Creative Economy Agency

ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา เราได้เห็นประเทศต่าง ๆ ใช้มหกรรมกีฬาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารภาพลักษณ์สู่สายตาชาวโลกมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นประเทศจีนที่ใช้การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปี 2008 ประกาศศักยภาพของมหาอำนาจยุคใหม่ ญี่ปุ่นกับโอลิมปิกปี 2020 ที่สะท้อนสังคมแห่งเทคโนโลยีที่ผสานเข้ากับวัฒนธรรมดั้งเดิม หรือกาตาร์ที่ใช้ฟุตบอลโลก 2022 สื่อสารวิสัยทัศน์ของประเทศในศตวรรษที่ 21

ฟุตบอลโลกถือเป็นหนึ่งในเวทีที่ทรงพลังที่สุดในมิตินี้ เพราะเป็นรายการแข่งขันกีฬาที่มีผู้ติดตามมากที่สุดรายการหนึ่งของโลก ทุกภาพที่ปรากฏบนหน้าจอ ตั้งแต่พิธีเปิด เมืองเจ้าภาพ งานศิลปะสาธารณะ ไปจนถึงกิจกรรมทางวัฒนธรรม ล้วนมีส่วนในการสร้าง “ภาพจำ” เกี่ยวกับประเทศเจ้าภาพทั้งสิ้น

ด้วยเหตุนี้ ฟุตบอลโลก 2026 จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างมาก เพราะนี่คือครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่มีเจ้าภาพร่วมถึง 3 ประเทศ ได้แก่ แคนาดา เม็กซิโก และสหรัฐอเมริกา

Photo Credit: https://www.facebook.com/photo/?fbid=814161476740474&set=a.810171640472791

FIFA กับสโลแกน WE ARE 26: เอกภาพบนความหลากหลาย 

ในอดีต ภาพลักษณ์ของฟุตบอลโลกถูกสื่อสารผ่านประเทศเจ้าภาพเพียงชาติเดียว แต่เมื่อเจ้าภาพเพิ่มจากหนึ่งกลายเป็นสาม ความท้าทายใหม่คือ เราจะสร้างเอกภาพให้การแข่งขันได้อย่างไร ในขณะที่ยังเปิดพื้นที่ให้แต่ละเมืองสามารถนำเสนออัตลักษณ์ของตนเองได้อย่างสวยงาม  

สหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือ FIFA ตอบคำถามนี้ด้วยแคมเปญประจำการแข่งขันว่า “WE ARE 26”

"WE ARE 26 คือคำประกาศแห่งการรวมพลัง" จานนี อินฟานติโน (Gianni Infantino) ประธาน FIFA กล่าวว่า "นี่คือช่วงเวลาที่ทั้งทวีปอเมริกาเหนือร่วมกันส่งสารต้อนรับโลกในฐานะหนึ่งเดียว เพื่อจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ดีที่สุด และเปิดกว้างสำหรับทุกคนมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา”

วิคเตอร์ มอนตาเกลียนี (Victor Montagliani) ประธานสมาพันธ์ฟุตบอลอเมริกาเหนือ อเมริกากลาง และแคริบเบียน หรือ Concacaf และรองประธาน FIFA กล่าวว่า "ฟุตบอลโลก 2026 จะเป็นเทศกาลแห่งฟุตบอลที่ยกระดับกีฬาชนิดนี้ไปสู่อีกขั้น ทั้งในภูมิภาค Concacaf และในระดับโลก การแข่งขัน 104 นัดที่จะจัดขึ้นใน 16 เมืองทั่วแคนาดา เม็กซิโก และสหรัฐอเมริกา ถือเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้คน และเปิดประตูให้แฟนฟุตบอลหน้าใหม่ได้เข้ามาสัมผัสเสน่ห์ของเกมลูกหนัง อัตลักษณ์แบรนด์รูปแบบใหม่นี้ รวมถึงแคมเปญ ‘WE ARE 26' ที่เปิดกว้างและครอบคลุมสำหรับทุกคน ถือเป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญที่พาเราเข้าใกล้โอกาสดังกล่าวมากยิ่งขึ้น"

สิ่งที่ทำให้อัตลักษณ์แบรนด์ฟุตบอลโลก 2026 แตกต่างจากทุกครั้งที่ผ่านมา คือการไม่ได้ยึดติดกับโลโก้เพียงรูปแบบเดียว แต่พัฒนาให้เป็น "ระบบแบรนด์" (Brand System) ที่มีความยืดหยุ่นและสามารถนำไปต่อยอดได้ในวงกว้าง

โลโก้หลักของการแข่งขันทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของอัตลักษณ์ทั้งหมด ขณะที่ FIFA ได้พัฒนาโลโก้สำหรับเมืองเจ้าภาพทั้ง 16 เมืองขึ้นมาโดยเฉพาะ ภายใต้โครงสร้างเดียวกัน แต่ปรับสีสันและรายละเอียดให้สะท้อนเอกลักษณ์ของแต่ละเมือง

โดยทีมออกแบบทำงานร่วมกับเมืองเจ้าภาพอย่างใกล้ชิด เพื่อดึงเรื่องราว วัฒนธรรม ภูมิประเทศ และสถานที่สำคัญของแต่ละเมืองมาแปลงเป็นอัตลักษณ์ทางภาพ ขณะเดียวกัน ประเทศเจ้าภาพทั้งสามก็ได้รับชุดสีเฉพาะของตนเอง โดยแคนาดาใช้เฉดสีแดง เม็กซิโกใช้เฉดสีเขียว และสหรัฐอเมริกาใช้เฉดสีน้ำเงิน

ผลลัพธ์คืออัตลักษณ์แบรนด์ที่มีความเป็นหนึ่งเดียว แต่ก็ยังเคารพและขับเน้นตัวตนของแต่ละพื้นที่ได้อย่างงดงาม 

อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาลงไปในรายละเอียด เราจะพบกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนของทั้ง 3 ชาติในการนำเสนอตัวตนของตัวเองบนเวทีฟุตบอลโลกในครั้งนี้

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/a-giant-colorful-fifa-soccer-ball-structure-with-canadian-flags-rFg2FJy_XA4

แคนาดา: ฟุตบอลโลกเป็นของคนทั้งประเทศ

สำหรับแคนาดา ความท้าทายสำคัญคือการแข่งขันจะจัดขึ้นเพียงสองเมือง ได้แก่ โตรอนโต และ แวนคูเวอร์ หากมองในมุมการตลาดการท่องเที่ยว นั่นหมายความว่าผลประโยชน์จากฟุตบอลโลกอาจกระจุกตัวอยู่เพียงไม่กี่พื้นที่

รัฐบาลแคนาดาและ FIFA จึงเปิดตัวโครงการ "Canada Celebrates the FIFA World Cup 2026" ซึ่งจะนำกิจกรรมและการเฉลิมฉลองฟุตบอลโลกเดินทางไปยังชุมชนต่าง ๆ ทั่วประเทศ ครอบคลุมหลายสิบเมืองและชุมชน 

ภายใต้โครงการดังกล่าว ผู้คนทั่วประเทศจะได้ร่วมเฉลิมฉลองฟุตบอลโลกผ่านการถ่ายทอดสดการแข่งขัน กิจกรรมฟุตบอลหลากหลายรูปแบบ การแสดงศิลปวัฒนธรรม ดนตรี อาหาร และยังได้สัมผัสประสบการณ์การท่องเที่ยวในเมืองรองอีกด้วย ซึ่งเป็นกุศโลบายชั้นดีในการดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เดินทางไปสัมผัสประสบการณ์ใน "เมืองรอง" ของแคนาดา 

เม็กซิโก: ย้ำสถานะ "ดินแดนแห่งประวัติศาสตร์ลูกหนัง"

ฟุตบอลโลก 2026 ทำให้เม็กซิโกกลายเป็นประเทศแรกในประวัติศาสตร์ที่ได้จัดฟุตบอลโลกถึง 3 ครั้ง (1970, 1986, และ 2026)  ซึ่งล้วนเป็นทัวร์นาเมนต์ที่ได้รับการจดจำมากที่สุดครั้งหนึ่งของโลก

ประวัติศาสตร์ฟุตบอลบนดินแดนจังโก้ ถูกสานต่อด้วยการจัดกิจกรรมสร้างสถิติคลื่นมนุษย์ (Mexican Wave) ในวันเสาร์ที่ 6 มิถุนายน อุ่นเครื่องก่อนเกมเปิดสนามจะเริ่มต้น ในโอกาสครบรอบ 40 ปีภาพจำจากฟุตบอลโลกปี 1986 นอกจากนั้น เพื่อเป็นการเชื่อมโยงมหกรรมกีฬาเข้ากับท้องถิ่น เม็กซิโกได้นำสัตว์ท้องถิ่นอย่าง "Axolotl" ซาลาแมนเดอร์ท้องถิ่น ซึ่งเป็นสัตว์ศักดิ์สิทธิ์ของชนเผ่าแอซเท็ก มาใช้เป็นมาสคอตอย่างไม่เป็นทางการในกิจกรรมศิลปะสาธารณะ ทว่าการนำเสนอภาพลักษณ์ที่สดใสนี้กลับถูกกระแสวิพากษ์วิจารณ์จากชาวเมืองเม็กซิโกซิตีว่า เป้นการใช้ศิลปะเพื่อ “ฟอกเขียว” และเบี่ยงเบนความสนใจของสังคมไปจากทั้งปัญหาโครงสร้างพื้นฐานของเมืองหลวง และความล้มเหลวในการอนุรักษ์สัตว์ใกล้สูญพันธุ์ชนิดนี้อย่างแท้จริง 

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/a-large-crowd-of-people-at-a-concert-L9gCVMhmJ5Q

สหรัฐอเมริกา: ปฏิวัติฟุตบอลโลกสู่มหกรรมบันเทิงระดับโลก

สหรัฐฯ เคยจุดกระแสฟุตบอลในประเทศสำเร็จมาแล้วจากการเป็นเจ้าภาพปี 1994  ที่ทำให้ความสนใจในกีฬา “ฟุตบอล” ในประเทศเริ่มจุดติด และทำให้ฟุตบอลลีคสูงสุดของสหรัฐฯ (Major League Soccer) เกิดขึ้นหลังจากความสำเร็จครั้งนั้น เพียง 2 ปี

"ตอนนั้นเราไม่ได้คิดว่าคนอเมริกันมีความรู้หรือความสนใจเกี่ยวกับฟุตบอลโลกมากนัก" อลัน รอธเทนเบิร์ก (Alan Rothenberg) อดีตประธานสมาพันธ์ฟุตบอลสหรัฐอเมริกา กล่าวกับ BBC Sport ถึงฟุตบอลโลกในปี 1994 "แต่สิ่งที่เรารู้แน่ ๆ คือ คนอเมริกันชื่นชอบอีเวนต์ใหญ่ ๆ ดังนั้นเราจึงดึงคนดัง ศิลปิน และบุคคลในวงการบันเทิงเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขัน"

สัญญาณของความตื่นตาตื่นใจแบบอเมริกันเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนเสียงนกหวีดแรกจะดังขึ้น โดยมีโชว์ทุกรูปแบบตั้งแต่วง Moscow Symphony Orchestra ไปจนถึงวง Red Hot Chili Peppers นอกจากนี้ ยังมีการดึงเหล่าคนดังมาร่วมงานในทุก ๆ กิจกรรมเท่าที่จะทำได้ ไม่ว่าจะเป็น สตีวี วันเดอร์ (Stevie Wonder), เอนรีเก อีเกลเซียส (Enrique Iglesias), แบร์รี แมนิโลว์ (Barry Manilow) และ ไลซา มินเนลลี (Liza Minnelli) 

และมาถึงครั้งนี้ สหรัฐฯ ก็ตัดสินใจดันฟุตบอลให้เป็นมหกรรมความบันเทิงระดับโลกอย่างเต็มรูปแบบ เริ่มตั้งแต่พิธีเปิดที่มหานครลอสแอนเจลิส ศูนย์กลางความบันเทิงโลก โดยมีสตาร์ดังพาเหรดเข้าร่วม เช่น เคที เพอร์รี (Katy Perry), ลิซ่า (LISA), เรมา (Rema) ศิลปินแอฟโรบีตส์ชาวไนจีเรีย, อนิตตา (Anitta) ศิลปินป็อปชาวบราซิล และ ฟิวเจอร์ (Future) ศิลปินฮิปฮอป 

อย่างไรก็ตาม รูปธรรมของการดันเกมกีฬาสู่ความบันเทิงที่ชัดเจนที่สุดคือการเพิ่มการแสดงช่วงพักครึ่ง (Halftime Show) ในการแข่งขันรอบชิงชนะเลิศ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์กีฬาฟุตบอล โดยนำโมเดลที่ประสบความสำเร็จจาก Super Bowl มาประยุกต์ใช้ นำทัพโดยศิลปินระดับโลกอย่าง ชาคีร่า (Shakira), มาดอนน่า (Madonna) and วงเคป็อป BTS เข้าร่วม

สหรัฐฯ ไม่ได้พยายามขายแค่เกมกีฬา แต่กำลังขาย “ความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจร” และศักยภาพในการแปลงทุกวินาทีให้เป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ ผ่านการเชื่อมโยงกีฬาเข้ากับวัฒนธรรมร่วมสมัย

หากแคนาดาใช้โอกาสของฟุตบอลโลกเป็นเครื่องมือกระจายการท่องเที่ยวและเชื่อมโยงชุมชนทั่วประเทศ เม็กซิโกใช้ฟุตบอลโลกเพื่อตอกย้ำมรดกทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ลูกหนังอันน่าภาคภูมิใจของตัวเอง สหรัฐฯ ก็ได้ใช้มหกรรมนี้เพื่อแสดงศักยภาพการเป็นมหาอำนาจด้านความบันเทิงและการจัดอีเวนต์ระดับโลก

และเมื่อเสียงนกหวีดนัดชิงชนะเลิศดังขึ้น สิ่งที่โลกอาจจดจำได้ไม่แพ้ผลการแข่งขัน ก็คือ “เรื่องราว” ที่แต่ละประเทศเลือกใช้ความคิดสร้างสรรค์มาออกแบบเพื่อบอกเล่าว่า "พวกเขาเป็นใคร" ต่อสายตาผู้ชมหลายพันล้านคนทั่วโลก

ที่มา: บทความ “In Mexico City, axolotl salamanders are everywhere before the World Cup — except in the wild” โดย Sarah Morland
บทความ “Shakira, Madonna and BTS to headline 2026 World Cup Final halftime show” โดย Karina Tsui
บทความ “USA 94: The World Cup that ‘changed everything'” โดย Alex Bysouth
บทความ “Biggest selection of Host City fan events in World Cup history to ignite celebrations” จาก fifa.com
บทความ “FIFA reveals Canada Celebrates the FIFA World Cup 2026™ countrywide route and official partners” จาก fifa.com
บทความ “The United States welcomes the world with All-Star Opening Ceremony in Los Angeles” จาก fifa.com
บทความ “#WeAre26 launched to bring the FIFA World Cup 2026™ brand to life” จาก fifa.com
บทความ “FIFA World Cup 26™ Official Brand unveiled in a celebration of football and diversity” จาก fifa.com
บทความ “Unprecedented Host City brands launched to bring FIFA World Cup 26™ destinations to life” จาก fifa.com

เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล

TAGS: #Creative Economy Update