Creative Economy Agency

กลยุทธ์การวางสินค้าในเนื้อหาหรือที่นักการตลาดรู้จักเป็นอย่างดีในชื่อ Product Placement เริ่มมาตั้งแต่ยุคที่ภาพยนตร์ต้องการเพิ่มความสมจริงและลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด เช่น กรณีโด่งดังภาพยนตร์เรื่อง E.T. The Extra-Terrestrial (Steven Spielberg, 1982) ของพ่อมดแห่งฮอลลีวูด ที่ช่วยให้ยอดขายขนมแบรนด์ Reese พุ่งสูงถึง 65% หลังจากฉากที่มนุษย์ต่างดาวกินขนมดังกล่าวปรากฏบนจอ จนกลายเป็นต้นแบบสำคัญของการวางสินค้าในสื่อบันเทิง

แนวปฏิบัตินี้ได้รับความนิยมอย่างมากตลอดหลายทศวรรษ ในช่วงที่ผู้คนเบื่อหน่ายกับโฆษณาแบบโต้ง ๆ กลยุทธ์ Product Placement จึงกลายเป็นวิธีการที่ช่วยให้ผู้ชมเปิดใจต่อสินค้าที่ปรากฏอย่างแนบเนียนมากขึ้นนั่นเอง

ทอม ฟรีลิง (Tom Freiling) ผู้บริหารระดับสูงในวงการสิ่งพิมพ์สหรัฐฯ มองว่า ผลตอบแทนจากการลงทุนใน Product Placement นั้นมีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม เพราะต้นทุนการวางสินค้าอาจต่ำกว่าการซื้อเวลาโฆษณาในปริมาณเท่ากัน อีกทั้งยังสามารถสร้างการจดจำแบรนด์ในระยะยาวได้มากกว่าโฆษณาที่เห็นเพียงครั้งเดียว

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/a-flat-screen-tv-sitting-on-top-of-a-white-cabinet-Sd87V72cJEU

สตรีมมิง: จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของ Product Placement

การเติบโตของแพลตฟอร์มสตรีมมิงผลักดันให้แบรนด์และผู้ผลิตคอนเทนต์หาวิธีใหม่ ๆ ในการผสานสินค้ากับความบันเทิง จนเส้นแบ่งระหว่าง “ดู” กับ “ซื้อ” เริ่มพร่าเลือน แบรนด์ต่าง ๆ มองหาวิธีการที่จะดึงดูดสายตาผู้บริโภคให้เห็นสินค้าของตนเอง ขณะเดียวกันผู้ผลิตคอนเทนต์ก็แสวงหาวิธีสร้างสรรค์เพื่อลดต้นทุนการผลิต ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการรับชมความบันเทิงและการขายสินค้าเริ่มลางเลือนเข้าไปทุกที

ล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา Vidio แพลตฟอร์มสตรีมมิงชั้นนำจากประเทศอินโดนีเซีย ประกาศเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่อย่างเป็นทางการ “Vidio Shopping” ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Shopee แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของภูมิภาค โดยเปิดโอกาสให้ผู้ชมซื้อสินค้าที่ปรากฏในรายการโปรดได้โดยตรงโดยไม่ต้องออกจากหน้าจอที่กำลังรับชมอยู่ นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เปลี่ยน “ผู้ชม” ให้กลายเป็น “ผู้ซื้อ” ได้อย่างไร้รอยต่อ

มอนิกา วีออนนา (Monica Vionna) ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Shopee อินโดนีเซีย กล่าวถึงความร่วมมือในครั้งนี้ว่า “ความร่วมมือนี้จะช่วยให้ผู้ขายบนแพลตฟอร์มของเราเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ซื้อที่มีศักยภาพมากขึ้น ผ่านคอนเทนต์ที่น่าสนใจจาก Vidio และในอนาคตความร่วมมือนี้จะช่วยกระตุ้นการเติบโตและเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ SMEs และแบรนด์ท้องถิ่นได้มากยิ่งขึ้น”

ในช่วงเริ่มต้นของการเปิดตัว ฟีเจอร์นี้สามารถใช้งานได้ในรายการหลักของ Vidio หลายรายการ เช่น การถ่ายทอดสดฟุตบอล Premier League และ Vidio Original Series โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Vidio พบว่า หลังจากเปิดทดลองฟีเจอร์ ยอดขายสินค้ารายวันเติบโตเฉลี่ย 41% ต่อเดือน โดยมีช่วงพีคเพิ่มขึ้นไปสูงสุดถึง 47% ในช่วงวันเงินเดือนออก (Pay Day) ข้อมูลแนวโน้มการรับชมเผยว่า ซีรีส์ดราม่า โดยเฉพาะละครท้องถิ่นและซีรีส์เกาหลีกระตุ้นการซื้อสินค้าแฟชั่นและความงามสูงกว่าประเภทอื่นถึง 1.5 เท่า

Photo Credit: https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20250803191025-625-1258235/vidio-shopping-inovasi-shopee-dan-vidio-belanja-sambil-nonton

ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดยังกล่าวเพิ่มเติมว่า ความร่วมมือครั้งนี้ยังถือเป็นก้าวแรกสู่ประสบการณ์การใช้จ่ายที่เป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น (Personalized Shopping) และในอนาคต ฟีเจอร์นี้จะได้รับการพัฒนาด้วยระบบปรับแต่งตามความสนใจของผู้ใช้ โดยข้อเสนอสินค้าจะถูกปรับให้สอดคล้องกับความสนใจและพฤติกรรมการรับชมของแต่ละคน

One Stop Service: โครงสร้างใหม่ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์

หากมองในภาพใหญ่ กลยุทธ์ของ Vidio ในครั้งนี้มาถึงในช่วงเวลาที่มิติต่าง ๆ ในชีวิตกำลังถูกจัดการให้ “ไร้รอยต่อ” อย่างแท้จริง ดังเช่นการมาถึงของกลยุทธ์ Affiliate Marketing ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ การเปิดตัว YouTube Shopping ที่ให้ครีเอเตอร์ปักตะกร้าสินค้าได้โดยตรงในช่องทางของตัวเอง จนถึง Shopping Research ฟีเจอร์ใหม่แกะกล่องจาก ChatGPT ที่จะโผล่มาทุกครั้งเมื่อป้อนคำสั่งที่เกี่ยวข้องกับการช้อปปิ้งเพื่อเสนอตัวเลือกในสินค้าและบริการที่เราต้องการ และกำลังพัฒนาให้สามารถ “ซื้อได้ทันที” จากในแชตต่อไป

ในยุคที่ความสุขได้มาอย่างทันทีเพียงหนึ่งคลิก จูน ดีรี (June Deery) อาจารย์จาก Rensselaer Polytechnic Institute ผู้ศึกษาด้านการค้าเชิงพาณิชย์ในสื่ออเมริกัน มองว่า ผู้ชมกำลังคุ้นชินกับ “การแลกเปลี่ยนเชิงพาณิชย์” ที่ซ่อนอยู่ในทุกประสบการณ์ ไม่ว่าจะรับชมคอนเทนต์หรือการเล่าเรื่องแบรนด์เกือบทุกอย่างที่เราได้สัมผัส 

และจากที่เราเคยบอกว่า “เราทุกคนคือแบรนด์” วันนี้คำถามสำคัญอาจไม่ใช่แบรนด์คือใคร แต่คือ แบรนด์พร้อมจะเป็น One Stop Service ให้ผู้บริโภคได้มากแค่ไหนเพื่อสร้างชีวิตที่ไร้รอยต่ออย่างเต็มรูปแบบ

ที่มา: บทความ “Anatomy of a Product Placement” โดย Sophie Haigney 
บทความ “Product Placement Marketing Can Work For Any Business” โดย Tom Freiling
บทความ “ChatGPT shopping research builds you a buyer’s guide using AI” โดย Elissa Welle
บทความ “SHOP WHILE YOU WATCH – VIDIO LAUNCHES VIDIO SHOPPING IN PARTNERSHIP WITH SHOPEE” จาก Vidio
บทความ “Vidio Shopping: Shopee and Vidio's Innovation, Shopping While Watching” โดย CNN Indonesia

เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล

TAGS: #Creative Economy Update