Creative Economy Agency

ฟุตบอลนั้นเต็มไปด้วยมวลเสียงอันเป็นเอกลักษณ์ ตั้งแต่เสียงรองเท้าสตั๊ดปะทะกับลูกบอลอย่างหนักหน่วง เสียงโห่ร้องอันกึกก้องจากแฟนบอลเรือนแสนที่ร่วมเฉลิมฉลองการทำประตู ไปจนถึงเสียงนกหวีดชี้ขาดของผู้ตัดสิน

อย่างไรก็ดี เสน่ห์ของฟุตบอลโลกไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สิ่งที่เกิดขึ้นภายในสนามเท่านั้น เพราะทัวร์นาเมนต์ระดับโลกนี้มักจะมาพร้อมกับ “เพลงประกอบประจำการแข่งขัน” ที่เป็นเสมือนความทรงจำร่วมของผู้คนเสมอ

บทเพลงเหล่านี้มีตั้งแต่เพลงธีมอย่างเป็นทางการที่กลายเป็นท่วงทำนองติดหูไปตลอดช่วงฤดูร้อน เพลงนอกสนามที่สะท้อนจิตวิญญาณของคนในชาติได้อย่างลึกซึ้ง ไปจนถึงเพลงเชียร์บนอัฒจันทร์ที่เป็นดั่งสะพานเชื่อมคนแปลกหน้าให้กลายเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันผ่านความสุขในเกมกีฬา

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/person-holding-gold-trophy-AmhdN68wjPc

The Cup of Life บทเพลงเปิดศักราชใหม่แห่งอุตสาหกรรมเพลงฟุตบอล

Here we go! Ale, ale, ale! 

Go, go, go! Ale, ale, ale!

“La Copa de la Vida (The Cup of Life)” โดย ริกกี้ มาร์ติน (Ricky Martin) เพลงประจำการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 1998 ถือเป็นหมุดหมายสำคัญที่เปิดศักราชใหม่ให้กับเพลงประจำการแข่งขันอย่างเป็นทางการของสหพันธ์ฟุตบอลนานาชาติ หรือ FIFA ในยุคนี้เพลงฟุตบอลโลกได้ยกระดับสู่การเป็นเพลงป็อปทุนสร้างสูงที่ได้รับการโปรโมตไปทั่วโลก โดยดึงตัวศิลปินชื่อดังระดับแถวหน้ามาร่วมงาน และใช้กลยุทธ์การโปรโมตแบบปูพรมไปทั่วโลก 

Arriba va! El mundo esta de pie. 

Go, go, go! Ale, ale, ale

บทเพลงป็อปละตินที่เปี่ยมไปด้วยพลังงานที่พลุ่งพล่านนี้ มาพร้อมท่อนฮุกที่ติดหูคนฟังได้ทันทีอย่าง “Go, go, go! Ale, ale, ale!” จากข้อมูลสถิติชาร์ตเพลงที่เผยแพร่โดย Sony Music ระบุว่า เพลงนี้สามารถทะยานขึ้นสู่อันดับหนึ่งบนชาร์ตเพลงในกว่า 30 ประเทศ รวมถึงฝรั่งเศส เยอรมนี สเปน และออสเตรเลีย และส่งให้ริกกี้ทะยานสู่ความสำเร็จในฐานะซูเปอร์สตาร์ระดับโลก

นอกจากนี้ การแสดงสดอันเร่าร้อยของเขาในงานประกาศผลรางวัลแกรมมี (Grammy Awards) ประจำปี 1999 ซึ่งเขาสามารถคว้ารางวัลสาขาศิลปินป็อปละตินยอดเยี่ยม (Best Latin Pop Performance) จากอัลบั้ม Vuelve ซึ่งมีเพลงนี้รวมอยู่ด้วย ยังได้รับการยกย่องว่าเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยเปิดประตูสู่ยุค กระแสละตินฟีเวอร์ (Latin Explosion) ในช่วงปลายทศวรรษ 90 ซึ่งทำให้ศิลปินดาราดังอย่าง เจนนิเฟอร์ โลเปซ (Jennifer Lopez), มาร์ก แอนโทนี (Marc Anthony), เอนริเก อิกเลเซียส (Enrique Iglesias) และ ชากีร่า (Shakira) ก้าวเข้ามาครองพื้นที่บนหน้าสื่อกระแสหลักของสหรัฐอเมริกาได้อย่างเต็มตัว

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ทิศทางของเพลงประจำการแข่งขันก็เดินตามรอยความสำเร็จนี้ทั้งสิ้น อิซาเบลล่า โกเมซ ซาร์เมียนโต (Isabella Gomez Sarmiento) นักข่าวจาก NPR ได้แสดงความเห็นว่า “เพลงเหล่านี้มันเข้าถึงจิตวิญญาณและพลังงานของผู้คน ช่วยให้ทุกคนมารวมพลังกัน ตะโกนร้องท่อนฮุคพร้อมกันลั่นสนาม มันคือการบอกเล่าอารมณ์ความรู้สึกว่าทำไมฟุตบอลถึงเป็นกีฬาที่ยิ่งใหญ่และทรงพลังในทุกมุมโลก” 

“แต่ถ้าจะให้เลือกผู้ชนะที่ใสสะอาดที่สุด คงมีอยู่เพลงเดียว” หลายคนคงเดาได้ไม่ยาก เพลงนั้นก็คือ “Waka Waka (This Time For Africa)” เพลงประจำการแข่งขันอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกปี 2010 ครั้งที่แอฟริกาใต้เป็นเจ้าภาพ (ครั้งแรกของทวีป) โดย ชากีร่า ซึ่งบทเพลงนี้ไม่เพียงแต่สร้างปรากฏการณ์ระดับโลก แต่ยังเป็นจุดเปลี่ยนที่นำเอาอิทธิพลของดนตรีแนวแอฟโรบีตส์ (Afrobeats) และแอฟโรฟิวชัน (Afrofusion) มาผสมผสานกับเพลงละตินอย่างเป็นรูปธรรม 

Photo Credit: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:The_opening_ceremony_of_the_FIFA_World_Cup_2014_06.jpg#/media/File:The_opening_ceremony_of_the_FIFA_World_Cup_2014_06.jpg

ถอดรหัสความสำเร็จ : ทำไม Waka Waka ถึงกลายเป็นตำนาน

Tsamina mina, eh eh

Waka waka, eh eh

ความสำเร็จของดนตรีสไตล์ชากีร่ากับฟุตบอลโลกไม่ใช่ความบังเอิญ นักข่าวจาก NPR ให้ความเห็นถึงสาเหตุที่ดนตรีของชากีร่าเข้ากันได้ดีกับฟุตบอลโลกว่า “ฉันคิดว่าส่วนหนึ่งเพราะมันเป็นสิ่งที่ชากีร่าถนัดและทำเป็นประจำอยู่แล้ว นั่นคือการหยิบเอาเสียงจากซีกโลกต่าง ๆ มาผสมผสานกัน อย่างเช่นตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นอาชีพของเธอ เธอเก่งมากในการหยิบเอาองค์ประกอบของดนตรีแรนเชรา (Ranchera) ของเม็กซิโก หรือดนตรีแซมบ้า (Samba) ของบราซิลมาใช้ และด้วยความที่เธอมาจากแถบชายฝั่งของโคลอมเบีย ดนตรีของเธอก็เลยมีกลิ่นอายอิทธิพลของดนตรีแอฟริกันอบอวลอยู่มากเป็นทุนเดิมอยู่อีกด้วย”

ด้านเบรนต์ คีโอ (Brent Keogh) อาจารย์ดนตรีจากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีแห่งซิดนีย์ (University of Technology Sydney) กล่าวกับ NPR ว่า “เพลงเหล่านี้ใช้จังหวะที่พบได้ในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วโลก ในโลกอาหรับจะเรียกจังหวะนี้ว่า อัล-ฮับ (al-hub) ส่วนในจาไมกาเรียกว่า จังหวะเดมโบว์ (dembow)”

นอกจากนั้น “เธอยังเก่งในเรื่องการหยิบเอาองค์ประกอบหรือกลิ่นอายของวัฒนธรรมอื่น ๆ เข้ามารวมไว้ด้วย ดังนั้นเธอจึงสามารถดึงสิ่งต่างๆ เหล่านี้มาผสมผสานและนำเสนอออกมาให้อยู่ในแพ็กเกจของเพลงป็อประดับโลกได้อย่างลงตัว” 

Tsamina mina zangalewa

This time for Africa

ท่วงทำนองที่ชวนให้คึกคะนองยังคงต่อติดกับผู้คนจนถึงปัจจุบัน “1 วันก่อนฟุตบอลโลก 2026 ใครบ้างยังฟังอยู่” คือหนึ่งในประเภทของความเห็นที่ยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ใต้คลิปเพลง Waka Waka บน YouTube ที่ปัจจุบันมียอดวิวสูงถึง 4.5 พันล้านวิว ข้อความเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าจิตวิญญาณของบทเพลงในตำนาน ยังไม่เคยหายไป ความสนุกของดนตรียังตรึงอยู่ในใจของผู้คนทั่วโลก ที่ยากจะหาเพลงไหนมาทำลาย

ทว่า ในอีกแง่มุมหนึ่ง ความสำเร็จระดับปรากฏการณ์นี้ก็กลายเป็นความท้าทายที่กดดัน  FIFA พราะหลังจากปี 2010 เป็นต้นมา ก็ยังไม่มีเพลงไหนสร้างอิมแพกต์ได้เทียบเท่าความสำเร็จของ Waka Waka อีกเลย  

ปัญหาสำคัญไม่ได้อยู่ที่ตัวเพลงเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่บริบทของโลกที่เปลี่ยนไป ทุกวันนี้ผู้คนไม่ได้อยู่ในพื้นที่สื่อเดียวกันอีกต่อไป Spotify แนะนำเพลงคนละชุดให้ผู้ใช้แต่ละคน TikTok สร้างกระแสที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ ขณะที่ YouTube และแพลตฟอร์มดิจิทัลอื่น ๆ ทำให้ผู้ชมกระจายตัวออกเป็นชุมชนย่อยจำนวนมหาศาล

ผลลัพธ์คือการเกิดขึ้นของเพลงที่ "ทุกคนฟังพร้อมกัน" กลายเป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อย ๆ แน่นอนว่า ปัญหานี้อาจไม่ใช่ของ FIFA เพียงองค์กรเดียว แต่เป็นความท้าทายของอุตสาหกรรมดนตรีทั้งระบบ

อย่างไรก็ตาม FIFA ก็เหมือนจะตระหนักถึงปัญหานี้ การดึงชากีร่ากลับมาอีกครั้งในฟุตบอลโลกครั้งนี้ จึงเป็นการทดลองบทบาทใหม่ให้กับเพลงประจำรายการ

Photo Credit: https://www.fifa.com/en/tournaments/mens/worldcup/canadamexicousa2026/articles/shakira-and-burna-boy-dai-dai-the-official-song

“Dai Dai” กับการกลับมาครั้งที่ 4 ของชากีร่า และการทดลองโมเดลใหม่ของ FIFA 

Dai, dai, ikou, dale, allez, let's go

“Dai Dai” โดย ชากีร่า และ เบอร์น่า บอย (Burna Boy) ถูกประกาศเป็นเพลงประจำการแข่งขันฟุตบอลโลก 2026 อย่างเป็นทางการ ตัวเพลงเป็นการผสมผสานระหว่างแนวเพลงแอฟโรบีตส์กับป็อปละติน โดยส่วนใหญ่ร้องเป็นภาษาอังกฤษและมีภาษาสเปนปนอยู่เล็กน้อย นอกจากนี้ ยังสอดแทรกข้อความสร้างความฮึกเหิม การเอ่ยถึงนักฟุตบอลชื่อดัง (เปเล่, มาราโดนา, มัลดินี, โรมาริโอ, คริสเตียโน โรนัลโด้ เป็นต้น) รวมถึงรายชื่อประเทศที่เข้าร่วมการแข่งขันในปีนี้ (บราซิล, อุรุกวัย, อาร์เจนตินา, โคลอมเบีย, สหรัฐฯ, อังกฤษ, ญุี่ปุ่น, เกาหลีใต้, เยอรมนี, ฝรั่งเศส เป็นต้น)

Dai Dai เป็นภาษาอิตาเลียนซึ่งมีความหมายว่า "Come on, Come on" และในท่อนฮุคของเพลงยังประกอบด้วย 5 ภาษาที่ความหมายเดียวกัน ตั้งแต่ “Ikó” ภาษาโยรูบา, “Dale” ภาษาสเปน, "Allez” ภาษาฝรั่งเศส และ "Let’s go” ภาษาอังกฤษ วลีนี้ถูกสร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างตั้งใจให้แฟนบอลในเมืองเจ้าภาพเมืองใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นเม็กซิโกซิตี้ โตรอนโต หรือแอตแลนตา สามารถจำความหมายได้อย่างน้อยหนึ่งคำ

"เพลงนี้มีองค์ประกอบเด่น ๆ ครบถ้วนตามแบบฉบับของเพลงฟุตบอลโลกที่ดี" เอดูอาร์โด เอร์เรร่า (Eduardo Herrera) รองศาสตราจารย์ด้านดนตรีชาติพันธุ์วิทยาจากมหาวิทยาลัยอินดีแอนา (Indiana University) กล่าว

"แต่ผมคิดว่านี่เป็นความพยายามที่ตั้งใจของ FIFA ในการสร้างสรรค์เพลงให้ประสบความสำเร็จ ด้วยการดึงตัวศิลปินที่พวกเขารู้ดีว่าจะสามารถดึงดูดประชากรกลุ่มใหญ่สองกลุ่มหลัก ๆ ได้ นั่นคือกลุ่มประชากรละติน และกลุ่มประชากรในภูมิภาคแอฟริกาตอนใต้ทะเลทรายสะฮารา (Sub-Saharan Africa)" ซึ่งเพียงสองกลุ่มนี้รวมกัน พวกเขาสามารถครอบคลุมกลุ่มผู้ฟังที่มีศักยภาพได้ราว 1.5 พันล้านคนในตลาดเป้าหมายเชิงพาณิชย์หลักของฟุตบอลโลก

การครอสกันระหว่างสองกลุ่มทางวัฒนธรรมยังมีให้เห็นในเพลงอื่น ๆ ในอัลบั้มเต็มของเพลงประจำการแข่งขัน ตัวอย่างเช่นดนตรีคันทรีอเมริกันมาเจอแนวดนตรีท้องถิ่นจากเม็กซิโกในเพลง “Lighter” หรือ ดนตรี R&B จากแคนาดามาเจอกับดนตรีแนวอาหรับผสมลาตินในเพลง “Illuminate”

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/people-at-the-bleachers-of-the-stadium-fOFs1-T7Hi0

มากกว่าเพลงประกอบ: สู่แคมเปญเศรษฐกิจสร้างสรรค์และโชว์พักครึ่ง 

ในอดีต เพลงประจำการแข่งขันมีหน้าที่หลักแค่การสร้างการรับรู้และเพิ่มมูลค่าแบรนด์ แต่ในปี 2026 Dai Dai ถูกออกแบบให้ทำหน้าที่มากกว่านั้น โดยเพลงถูกใช้เป็น "จุดเริ่มต้น (Touchpoint)" ของระบบนิเวศความบันเทิงและแคมเปญเพื่อสังคม 

เพลงไม่ได้เป็นผลลัพธ์สุดท้ายของแคมเปญ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของกิจกรรมอื่น ๆ ที่ FIFA ต้องการให้เกิดขึ้นต่อเนื่อง ทั้งการสตรีม การแสดงสด (ฟุตบอลโลกครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่จะมีการแสดงช่วงพักครึ่งในรอบชิงชนะเลิศ) การมีส่วนร่วมของแฟนบอล และที่สำคัญในปีนี้ก็คือ การระดมทุนเข้ากองทุน FIFA Global Citizen Education Fund เพื่อมอบโอกาสทางฟุตบอลและการเข้าถึงการศึกษาของเด็ก ๆ ในชุมชนที่ขาดแคลนทั่วโลก ซึ่งตั้งเป้าหมายไว้สูงถึง 100 ล้านดอลลาร์ก่อนจบการแข่งขัน

ฟุตบอลโลก 2026 เรากำลังได้เห็นกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ที่ FIFA กำลังทดลองใหม่ โดยค่าลิขสิทธิ์ทั้งหมด (All royalties) ของเพลง "Dai Dai" จะถูกส่งตรงเข้ากองทุนเต็มรูปแบบเพื่อเป้าหมาย 100 ล้านดอลลาร์ ควบคู่ไปกับการขยายฐานแฟนเพลงด้วยการผสานทางวัฒนธรรมให้คลุมทั้งโลก 

นอกจากนี้ FIFA ยังได้ยกระดับนัดชิงชนะเลิศในวันที่ 19 กรกฎาคม ให้กลายเป็น "ซูเปอร์โบวล์เวอร์ชันฟุตบอลโลก" ด้วยการเปิดตัวโชว์พักครึ่ง (Halftime Show) เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ นำทัพโดยตัวท็อปอย่างชากีรา, มาดอนนา และ BTS ซึ่งเป็นการเปลี่ยนผ่านจากการถ่ายทอดสดฟุตบอล 90 นาทีแบบเดิม ให้กลายเป็นแพ็กเกจมหกรรมความบันเทิงแบบเต็มรูปแบบตั้งแต่ก่อนเริ่มเกมจนถึงพิธีปิด เพื่อเพิ่มมูลค่าเชิงพาณิชย์และการเข้าถึงผู้ชมทั่วโลกให้ได้สูงสุด

 ในขณะที่ผู้จัดงานฟุตบอลโลกกำลังโหมโปรโมตเพลงบางเพลงอย่างหนัก แต่ในยุคที่ผู้คนและวัฒนธรรมป็อปกระจัดกระจาย การสร้างปรากฏการณ์ฮิตถล่มทลายระดับ Waka Waka อาจเกิดขึ้นได้ยาก แต่หากมองมุมกลับ นี่อาจเป็นโอกาสของเพลงที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น เพื่อสร้างนิยามให้กับทัวร์นาเมนต์ในปีนี้ เพราะท้ายที่สุดแล้ว เวลาเท่านั้นที่จะเป็นตัวพิสูจน์ว่าเดิมพันครั้งนี้ของ FIFA จะประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด 

Dai, dai, ikou, dale, allez, let's go

Dai, dai, ikou, dale, allez, let's go

ที่มา: รายการวิทยุ “What makes for a good world cup song?” จาก รายการ All Things Considered โดย NPR 
รายการวิทยุ “A look at FIFA World Cup songs” จาก รายการ Weekend Edition Saturday โดย NPR
บทความ “The Greatest World Cup Songs & Anthems: From 'Waka Waka' to 2026” จาก fifawatch.com
บทความ “Inside FIFA's $100 Million Bet on a Shakira Song” จาก fifawatch.com
บทความ “Shakira returns to official World Cup song duty, this time with Burna Boy” โดย Rachel Treisman

เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล

TAGS: #Creative Economy Update