Research & Report

หัตถกรรมท้องถิ่น เชียงใหม่ ปรับตัวตามเทรนด์โลก ชนะใจผู้บริโภค


หัตถกรรมท้องถิ่น (Local Handicraft) ถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองวิถีชีวิตของมนุษย์ ด้วยการนำวัสดุอุปกรณ์ที่หาได้ง่ายในท้องถิ่น มาประดิษฐ์เพื่อใช้งานในครัวเรือน เป็นเครื่องมือประกอบอาชีพ เครื่องนุ่งห่ม เครื่องประดับ ตลอดจนเป็นเครื่องบูชาทางศาสนา หรือมอบเป็นเครื่องบรรณาการ เมื่อสังคมมนุษย์เจริญเติบโตขึ้น การติดต่อระหว่างชุมชน นำมาสู่การซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้า และสร้างความมั่นคงทางเศรษฐกิจ ไม่เพียงทำให้งานฝีมือท้องถิ่นกระจายสู่วงกว้าง แต่ยังช่วยพัฒนาหัตถกรรมท้องถิ่นให้มีคุณภาพที่ดีขึ้น ตอบสนองความต้องการอันหลากหลาย โดยยังคงอัตลักษณ์สะท้อนความเป็นมา และวิถีชีวิต ปัจจุบันงานหัตถกรรมท้องถิ่นได้รับการสนับสนุนจากหลายองค์กร ทั้งการออกแบบดีไซน์ การผลิต การขาย ทั้งตลาดในและต่างประเทศ ช่วยนำพางานหัตถกรรมออกเดินทางในฐานะตัวแทนของท้องถิ่นสู่พื้นที่อื่นทั่วโลก

เชียงใหม่ เป็นที่รู้จักในฐานะเมืองที่รุ่มรวยด้วยศิลปวัฒนธรรมอันกลมกลืนระหว่างความเก่าและใหม่ จึงไม่น่าแปลกใจหากบรรยากาศของศิลปะดั้งเดิมและร่วมสมัยจะหล่อหลอมให้ผู้คนภายในเมืองนี้ชื่นชอบในศาสตร์ของงานฝีมืออันละเมียด สังเกตได้จากการได้รับเลือกเป็นสมาชิก “เครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ขององค์การยูเนสโก (UNESCO Creative Cities Network)” สาขาหัตถกรรมและศิลปะพื้นบ้าน (Craft and Folk Arts) ในปี พ.ศ.2560 ซึ่งช่วยตอกย้ำว่าเชียงใหม่มีต้นทุนทางหัตถกรรมและศิลปะพื้นบ้านที่เข้มแข็ง ดังนั้นการพัฒนาหัตถกรรมท้องถิ่นให้กลายเป็น อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ หรือ Creative Industry เพื่อต่อยอดและยกระดับเมืองสู่ “เมืองสร้างสรรค์” หรือ Creative City ควบคู่กับการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์จะสามารถเกิดขึ้นได้จริง เนื่องด้วยเชียงใหม่มีส่วนผสมครบถ้วนทั้ง 3 มิติ คือ มีงานหัตถกรรมที่มีพัฒนาการมาจากรากเหง้าทางวัฒนธรรม มีลักษณะการดำเนินงานแบบอุตสาหกรรมหัตถศิลป์ และการผสานงานหัตถกรรมร่วมสมัยได้อย่างลงตัว ประกอบกับการสนับสนุนจากภาครัฐ ทั้งการท่องเที่ยวที่นำวัฒนธรรมท้องถิ่นมาเป็นจุดขาย หรือการเข้ามาช่วยพัฒนาสินค้าให้กับผู้ประกอบการในท้องถิ่นของสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA สิ่งเหล่านี้จะช่วยเอื้อให้การสร้างสรรค์งานหัตถกรรมมีรูปแบบน่าสนใจ และหลากหลายมากยิ่งขึ้น 

ประเภทของหัตถกรรมท้องถิ่นเชียงใหม่
 

งานหัตถกรรมท้องถิ่นในเชียงใหม่ สามารถแบ่งประเภทแบบกว้าง ๆ ได้ 6 ประเภท ประกอบไปด้วย เครื่องจักสาน งานไม้ เครื่องเงิน เครื่องปั้นดินเผา เครื่องเขิน และงานผ้า แต่ละประเภทยังจำแนกตามวิธีการผลิตและการใช้งานเพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตท้องถิ่นที่แตกต่างกันด้วย จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคเขตเมืองเชียงใหม่ต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทหัตถกรรมท้องถิ่นในชีวิตประจำวัน โดยศูนย์นวัตกรรมการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ พบว่า ชาวเชียงใหม่ในเขตเมืองยังนิยมใช้งานหัตถกรรมท้องถิ่น กลุ่มตัวอย่างทั้งหมดล้วนมีหัตถกรรมท้องถิ่นอยู่ในบ้านอย่างน้อยหนึ่งชิ้น โดยประเภทของชิ้นงานหัตถกรรมที่พบมากที่สุด ได้แก่ 

  • อันดับ 1 คือ เครื่องจักสาน ร้อยละ 32.4 
  • อันดับ 2 คือ งานผ้า ร้อยละ 26.7 
  • อันดับ 3 คือ เครื่องเงิน ร้อยละ 12.9
  • อันดับ 4 คือ งานไม้ ร้อยละ 12.5 
  • อันดับ 5 คือ เครื่องปั้นดินเผา ร้อยละ 10.9 
  • อันดับ 6 คือ เครื่องเขิน ร้อยละ 4.6 

ทั้งนี้ กว่าร้อยละ 80 ของผู้ตอบแบบสอบถามยังคงมีการอุดหนุนงานหัตถกรรมท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมการบริโภคของชาวเชียงใหม่ส่วนใหญ่ยังนิยมเลือกซื้องานหัตถกรรมตามร้านค้า มากกว่าซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ โดยมีแหล่งซื้อขายงานหัตถกรรมขนาดใหญ่อยู่ตามตลาดนัดงานดีไซน์ต่าง ๆ อาทิ จริงใจมาร์เก็ต กาดคำเที่ยง ถนนคนเดิน ไนท์บาซาร์ บ้านถวาย รองลงมาเป็นร้านค้าขายสินค้าหัตถกรรมในตลาด อาทิ กาดวโรรส กาดต้นลำไย กาดต้นพยอม และกาดธานินทร์ (ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดหัตถกรรมเชียงใหม่ แสดงข้อมูลอ้างอิงในส่วนท้ายของบทความ) อีกส่วนหนึ่งคือนิยมสั่งทำกับช่างฝีมือโดยตรง ส่วนการซื้อผ่านออนไลน์นั้น ชาวเชียงใหม่ยังมีการซื้ออยู่บ้าง แต่เป็นส่วนน้อย และมีบางส่วนที่ซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ต อาทิ ริมปิงซูเปอร์มาร์เก็ต ข้อมูลส่วนนี้ช่วยตอกย้ำว่าแม้กระแสการซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นที่นิยมเพียงใด ชาวเมืองเชียงใหม่ก็ยังอยาก “จับ - ต้อง - ทดลองใช้” ก่อนตัดสินใจซื้อ


เทรนด์โลกปี 2021 นำมาปรับใช้กับงานหัตถกรรมส่วนใดได้บ้าง

ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ TCDC ได้ดำเนินการวิเคราะห์เทรนด์โลกปี 2021 สำหรับเทรนด์ที่น่าสนใจ ที่สามารถนำมาใช้กับงานหัตถกรรมได้นั้น เริ่มต้นจากเรื่องของ “สี” ซึ่งถือเป็นเทรนด์พื้นฐานที่จะมีการกำหนดขึ้นทุกปี เพื่อสะท้อนแนวโน้มของไลฟ์สไตล์ผู้คนที่ผูกพันกับสีสัน อารมณ์ แนวคิด และการแสดงออก สีได้กลายเป็นเครื่องมือปลอบประโลมใจให้กับผู้คน สะท้อนการค้นหาความเป็นอยู่ที่ดีและการใช้ประโยชน์จากการออกแบบ ตลอดจนการให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมในบ้านเพื่อชะลอจังหวะในการใช้ชีวิต กลุ่มสีส่วนใหญ่ที่คาดการณ์ว่าจะเป็นที่นิยมจึงอยู่ในโทนสีอ่อนและสีตัดเพียงไม่กี่สีจากทั้งหมด 7 สี สะท้อนถึงการพัฒนาอย่างต่อเนื่องระหว่างธรรมชาติ สิ่งประดิษฐ์ วิทยาศาสตร์ เรื่องเหนือธรรมชาติ ความเรียบง่ายและความละเอียดลออ โดยเฉดสีที่ปี 2021 แนะนำ คือ

  • สีส้มอมชมพู (Desert Flower) เป็นสีของความมีชีวิตชีวา ความอ่อนโยน สีนี้จะเป็นสีแห่งการมองหาสิ่งเรียบง่าย ไม่ปรุงแต่ง เป็นตัวเลือกที่นักออกแบบมักสร้างสรรค์ผลงานคู่กับธรรมชาติ  
  • สีขาว (Egret) ตัวแทนของความเคารพ การเกิดใหม่ แสงสว่าง พื้นที่ว่างของการพัก เพื่อคิดทบทวน และความห่วงใยต่อผู้อื่น 
  • สีม่วง (Petunia) ให้ความรู้สึกที่ดูล้ำหน้า ตัวแทนของโลกดิจิทัล ที่สื่ออารมณ์ของภาพให้ดูล้ำสมัยขึ้น รวมถึงยังเป็นตัวแทนความแข็งแกร่งและความเท่าเทียมสำหรับทุกเพศสภาพ 
  • สีเขียว (Canton) กลุ่มสีที่ต่อเนื่องมาจากปี 2020 แต่จะเพิ่มเฉดความเข้มมากขึ้น เน้นการสื่อสารถึงความรู้สึกสงบ สุขภาพ การปรนนิบัติรักษา การสร้างความผ่อนคลาย 
  • สีฟ้า (AI Aqua) เป็นสีของการตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมและธรรมชาติ รวมถึงสะท้อนการเริ่มต้นของเทคโนโลยีทางสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ 
  • สีเทา (Blue Fog) เป็นสีที่ช่วยให้รู้สึกสงบ ผ่อนคลาย และลดทอนรายละเอียดที่มากสู่ความน้อยแบบมินิมัลลิสต์  
  • สีส้มแสด (Fiesta) ตัวแทนของพลังใจ กระตุ้นการรับรู้ และเป็นสีมงคลแห่งการเฉลิมฉลอง เป็นสีที่ตอบสนองต่อจิตใจเมื่อมองเห็นได้เป็นอย่างดี


ในส่วนของเทรนด์ผู้บริโภค หลังจากผลกระทบด้านรายได้ที่เกิดขึ้นในปี 2020 นั้น การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยเน้นการให้ความสำคัญที่ “คุณค่า” เหนือ “มูลค่า” และการต่อต้านแบรนด์สินค้าที่ไม่คำนึงถึงสังคมหรือสิ่งแวดล้อม เลือกแบรนด์ที่สนใจในเรื่องคุณค่ามากกว่ากำไร ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจแบรนด์ที่มีการนำพลาสติกมาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยไม่คำนึงถึงความไม่สมบูรณ์ของสี แต่เน้นสีที่ได้จากการรีไซเคิลโดยใช้หลักการของ Circular แบบครบวงจร เพื่อลดการเกิดขยะพลาสติกและลดการปล่อยก๊าซที่ทำให้เกิดภาวะเรือนกระจก


เส้นทางเดินของอุตสาหกรรม “คราฟต์” ที่เหมาะสม เพื่อการอยู่รอด

ในข้างต้นได้กล่าวถึง กระแสเทรนด์โลกไปแล้ว ในส่วนนี้จะทำการขยายความถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม เพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค และช่วยสืบสานงานหัตถกรรมท้องถิ่นให้พัฒนาอย่างยั่งยืน ซึ่งมีการอ้างอิงถึงข้อมูลผลสำรวจของผู้บริโภคชาวเชียงใหม่ประกอบด้วย

Brand Positioning : หาจุดยืนของแบรนด์ให้เจอ 

การรู้จักตนเองเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ของการทำธุรกิจ แม้ว่างานหัตถกรรมท้องถิ่นจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวจากการสั่งสมของภูมิปัญญา หรือการฝึกปรือฝีมือจนชำนาญ แต่การจะทำเครื่องประดับสักชิ้น ออกแบบเก้าอี้สักตัว ให้ออกมาน่าสนใจ แล้วมีความแตกต่างจากสินค้าในท้องตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากต้องอาศัยข้อมูลเพื่อช่วยด้านการออกแบบแล้ว การวาง Positioning ของแบรนด์ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน และเป็นจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจเลยก็ว่าได้ 


Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาด ให้คำนิยามไว้ว่า Brand Positioning คือ “การออกแบบ ข้อเสนอ และภาพลักษณ์ของธุรกิจ เพื่อที่จะยึดครองตำแหน่งที่พิเศษและแตกต่างในใจของกลุ่มเป้าหมาย” การจะสร้างจุดยืนของแบรนด์ขึ้นมา ต้องตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า ลูกค้าของคุณต้องการอะไร คุณสามารถตอบสนองอะไรให้ได้บ้าง คุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จากนั้นลองคิดดูว่าหากเปรียบแบรนด์เป็นคน แบรนด์ของคุณจะมีภาพลักษณ์แบบไหน บุคลิกอย่างไร จากนั้นแปลงให้เป็นคำนิยามสั้น ๆ กระชับเข้าใจง่าย เพื่อสื่อสารคอนเซ็ปต์ของแบรนด์สู่ลูกค้าอย่างชัดเจน เช่น ถ้าคุณผลิตเสื้อผ้าฝ้ายมัดย้อม และในท้องถิ่นมีสินค้าประเภทเดียวกันอยู่หลายแบรนด์ จะทำอย่างไรให้เสื้อผ้าของคุณโดดเด่นขึ้นมาจากท้องตลาด การกำหนด Brand Positioning จึงเป็นตัวช่วยสำคัญ เพื่อให้คุณชัดเจนในคอนเซ็ปต์ และสร้างการจดจำในใจผู้บริโภค

รู้จักกลุ่มเป้าหมาย 

เมื่อรู้แล้วว่าจะขายอะไร ก็ควรรู้ด้วยว่าลูกค้าของคุณคือใคร ความต้องการและปัญหาของเขาคืออะไร ไลฟ์สไตล์แบบไหนที่กลุ่มเป้าหมายของคุณชื่นชอบ เราในฐานะนักออกแบบหรือผู้ผลิต จะตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาเหล่านั้นอย่างไร การรู้ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้การออกแบบผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น ผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในเชียงใหม่ต่อการใช้ผลิตภัณฑ์หัตถกรรมท้องถิ่นในชีวิตประจำวัน โดยศูนย์นวัตกรรม คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ โดยสุ่มจากกลุ่มตัวอย่างทั้งในและนอกเขตคูเมืองที่ครอบคลุมผู้บริโภค 3 เจนเนอเรชัน ได้แก่ กลุ่ม Gen X, Millennials และ Gen Z พบว่ากลุ่ม Millennials มีจำนวนมากที่สุด และเป็นกลุ่มประชากรที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการบริโภคในยุคนี้ (ข้อมูลการแบ่งเจเนอเรชันตามช่วงอายุ แสดงในส่วนท้ายของบทความ) 


ข้อมูลจากงานวิจัยสะท้อนให้เห็นสิ่งที่น่าสนใจหลายด้าน เมื่ออ้างอิงจากเทรนด์โลก ทิศทางการบริโภคของทั้ง 3 เจน มีจุดร่วมกัน คือ รักอิสระ มักตกแต่งที่อยู่อาศัยให้สวยงามสะท้อนรสนิยมและรองรับการใช้ชีวิตอย่างสะดวกสบาย ชื่นชอบความแปลกใหม่ สนใจวัฒนธรรมท้องถิ่น ดังนั้นในแบบสำรวจจึงพบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมด ล้วนมีหัตถกรรมท้องถิ่นอยู่ภายในบ้าน บางบ้านมีหัตถกรรมท้องถิ่นอยู่หลายประเภทด้วยกัน สะท้อนว่าชาวเชียงใหม่ยังให้ความสนใจ และต้องการซื้อหาหัตถกรรมท้องถิ่นเพื่อใช้ในชีวิตประจำวัน โดยแต่ละประเภทของหัตถกรรม จะมีชนิดของชิ้นงานมากที่สุด ดังนี้ 
●    เครื่องจักสาน คือ โตก ร้อยละ 13.2 
●    งานไม้ คือ กล่องใส่ของ และถาดใส่ของ ร้อยละ 42.6  
●    เครื่องเงิน คือ ขัน และสลุง ร้อยละ 35.5  
●    เครื่องปั้นดินเผา คือ น้ำต้น และ คนโท ร้อยละ 27.2  
●    เครื่องเขิน คือ กล่องหรือภาชนะใส่ของ ร้อยละ 42.7  
●    งานผ้า คือ ผ้าถุง ร้อยละ 19.0 

Story Telling : คุณค่าที่ช่วยเพิ่มมูลค่า

จากงานวิจัยข้างต้น เหตุผลในการเลือกซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจุดร่วมที่น่าสนใจอีกประการ คือ มีความรู้สึกว่าการได้รับทราบเรื่องราวความเป็นมา หรือ Storytelling ของผลิตภัณฑ์หัตถกรรมท้องถิ่น ทำให้การรับรู้ถึงคุณค่าของชิ้นงานเพิ่มขึ้น คิดเป็นร้อยละ 54.5 รองลงมาคือ การรับรู้ถึงคุณค่าจากการรับทราบเรื่องราวความเป็นมาของผลิตภัณฑ์ฯ ขึ้นอยู่กับประเภทและลักษณะการใช้งานของชิ้นงาน คิดเป็นร้อยละ 26.0 หากพิจารณาลงลึกไปที่เจนเนอเรชัน พบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Millennials ให้คุณค่ากับเรื่อง Storytelling มากกว่าทุกกลุ่ม เป็นเพราะพวกเขาเห็นว่าเรื่องราวของแต่ละผลิตภัณฑ์มีความพิเศษเฉพาะตัว ทั้งยังต้องอาศัยการบ่มเพาะสั่งสม ทั้งประสบการณ์ ฝีมือ และรูปแบบ สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างคุณค่าเพิ่มให้หัตถกรรมมีความโดดเด่น แตกต่างไปจากชิ้นงานจากระบบอุตสาหกรรม ก่อให้เกิดมูลค่าใหม่ในใจผู้บริโภค โดยไม่คำนึงถึงราคาอีกต่อไป


การสำรวจข้อมูลโดย microsoft.com ในปี 2562 พบว่าร้อยละ 86 ของผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อค้นหาธุรกิจในท้องถิ่น และเกือบครึ่งของการค้นหาข้อมูลบน Google ทั้งหมดทั่วโลก ล้วนเกี่ยวข้องกับข้อมูลในท้องถิ่น สถิตินี้อาจแสดงให้เห็นว่าเทรนด์โลกขยับสู่ความเป็นท้องถิ่นมากขึ้น ผู้คนยุคนี้สนใจความหลากหลาย และอัตลักษณ์เฉพาะของชุมชน ดังนั้นการชูเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ หรือ Storytelling จึงเป็นจุดขายสำคัญที่นำไปสู่กลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจ ช่วยดึงดูดให้ผู้คนสนใจผลิตภัณฑ์มากขึ้น จากคุณค่าที่ได้รับรู้ ทั้งยังเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับงานหัตถกรรม ซึ่งผลการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคเขตเมืองเชียงใหม่ต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทหัตถกรรมท้องถิ่นในชีวิตประจำวันพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามถึงร้อยละ 54.5 รับรู้ถึงคุณค่าของชิ้นงานเพิ่มมากขึ้น เมื่อได้รับรู้เรื่องราวผลิตภัณฑ์ หรือ Storytelling 

ผลสำรวจนี้ยังพบว่าชาวเชียงใหม่จำนวนมากถึงร้อยละ 72 เชื่อมั่นในงานหัตถกรรมท้องถิ่นมากกว่าสินค้าจากโรงงานขนาดใหญ่ โดยให้เหตุผลด้านความมั่นใจในฝีมือของช่างท้องถิ่นเป็นหลัก ประกอบกับความประณีตพิถีพิถันของผู้ผลิต โดยเฉพาะจากผู้ประกอบการที่ดำเนินกิจการมานาน รวมถึงชื่นชอบในดีไซน์ที่ออกแบบผสมผสานความร่วมสมัยเข้ากับอัตลักษณ์ของท้องถิ่นอย่างกลมกลืน


อย่างไรก็ดี ผู้ตอบแบบสอบถามยังแนะนำเพิ่มเติมว่า หากงานหัตถกรรมนั้นสามารถผสานประโยชน์ใช้สอยเข้ากับสุนทรียภาพได้อย่างลงตัว จะทำให้สินค้านั้น ๆ มีคุณค่าและน่าใช้สอยมากยิ่งขึ้น ซึ่งกว่าร้อยละ 40 ของกลุ่มตัวอย่างต้องการงานหัตถกรรมที่มีฟังก์ชันครบถ้วน แม้ว่ายังมีบางส่วนที่เน้นสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านสุนทรียภาพเป็นหลัก คำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยเป็นเรื่องรอง ไปจนถึงไม่สนใจเรื่องของการใช้สอยเลยก็ตาม

นอกจากนี้ผู้ตอบแบบสอบถามยังได้ให้ข้อเสนอแนะในการพัฒนาสินค้าหัตถกรรมท้องถิ่นที่สามารถจูงใจให้เลือกใช้งานในชีวิตประจำวันได้ ดังนี้
●    ต้องการให้เกิดการปรับรูปแบบสินค้า - แม้สินค้าหัตถกรรมจะน่าสนใจแต่ยังอยากให้ปรับรูปแบบให้มีความทันสมัยมากขึ้น เข้าถึงทุกเพศทุกวัย อาจมีรูปลักษณ์ สีสัน แปลกตาไปจากเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์ของท้องถิ่นไว้
●    ต้องการให้ปรับปรุงด้านสมรรถนะ - สินค้าหัตถกรรมท้องถิ่นอาจยังไม่สามารถตอบสนองการใช้งานในชีวิตประจำวันได้มากนัก พวกเขาต้องการสินค้าที่แข็งแรง ทนทาน ดูแลรักษาง่าย มีประโยชน์ใช้งานหลากหลาย และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม  

Local Store Marketing : รักษาฐานลูกค้าในพื้นที่ด้วยการตลาดในท้องถิ่น

กลยุทธ์การตลาดในท้องถิ่นเป็นวิธีที่น่าสนใจในการขยายธุรกิจ ทั้งการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้คงอยู่ ด้วยการสร้างความสัมพันธ์อันแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็นการให้ความสำคัญ ส่วนลด การจัดกิจกรรมร่วมกับผู้คนในชุมชน ตลอดจนสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ ผ่านบริการทั้งระหว่างซื้อและหลังการขาย เพื่อให้ลูกค้าไว้วางใจที่จะกลับมาซื้อซ้ำ และมั่นใจที่จะบอกต่อ ซึ่งการบอกต่อเป็นวิธีการดีที่สุดที่จะช่วยสร้างลูกค้าใหม่ ๆ และเป็นกลยุทธ์เรียบง่ายและได้ผลมาทุกยุคสมัย 


ผลสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในเขตเมืองเชียงใหม่ต่อการใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทหัตถกรรมท้องถิ่นในชีวิตประจำวันพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามสูงถึงร้อยละ 72 มีความเชื่อมั่นและเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นงานฝีมือในท้องถิ่นมากกว่าผลิตภัณฑ์จากโรงงานอุตสาหกรรม และแบบสำรวจยังแสดงให้เห็นว่าในอนาคตอันใกล้ ผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 64.5 ตั้งใจจะซื้อหรือใช้สินค้าหัตถกรรมท้องถิ่นเชียงใหม่อย่างต่อเนื่อง และผู้ตอบแบบสอบถามร้อยละ 94.0 เลือกจะแนะนำหรือบอกต่อให้ผู้อื่นใช้ผลิตภัณฑ์หัตถกรรมท้องถิ่นเชียงใหม่ ด้วยเหตุผลคล้ายคลึงกันคือ ชอบงานหัตถกรรมเป็นการส่วนตัวอยู่แล้ว เพราะทำจากธรรมชาติ มีเอกลักษณ์ มีฝีมือประณีต สามารถนำไปแต่งบ้านและเป็นของฝากได้ ทั้งยังเป็นการอนุรักษ์และส่งเสริมสินค้าพื้นเมือง

Design : แต่งตัวใหม่ให้หัตถกรรมท้องถิ่น

แม้หัตถกรรมท้องถิ่นจะเป็นที่ยอมรับในด้านความประณีต วัสดุที่ทนทาน รูปแบบมีเอกลักษณ์ แต่ในขณะเดียวกันการขายแบบดั้งเดิมไม่อาจสร้างมูลค่าสินค้าให้เพิ่มขึ้นได้มากนัก ดังนั้นหลายแบรนด์จึงคิดหาหนทางรอดให้กับหัตถกรรมท้องถิ่น โดยการจับมาแต่งตัวใหม่ ใส่ส่วนผสมด้านดีไซน์เข้าไปให้ทันสมัยมากขึ้น หรือลดทอนรายละเอียดบางอย่าง เพื่อให้สามารถนำไปประยุกต์เป็นสินค้าที่มีการใช้งานหลากหลาย ยกตัวอย่างแบรนด์ กรกต (Korakot) ที่นำงานผูกมัดไม้ไผ่แบบพื้นบ้านของชุมชนชาวเมืองเพชรบุรี มาปรับรูปแบบใหม่ให้กลายเป็นประติมากรรมไม้ไผ่สุดอลังการ เปี่ยมทั้งความทันสมัย และได้กลิ่นอายท้องถิ่น ซึ่งเป็นการสร้างจุดเด่น และนำหัตถกรรมท้องถิ่นมาต่อยอดได้อย่างน่าสนใจ   
ผู้บริโภคชาวเชียงใหม่ในเขตเมืองได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสไตล์การออกแบบที่ชื่นชอบไว้ดังนี้

  • อันดับที่ 1 สไตล์โมเดิร์นผสมกับมินิมอลลิสต์ (Modern Minimalist) ซึ่งเป็นการออกแบบที่มีความทันสมัยภายใต้รูปแบบอันเรียบง่าย แต่สามารถตอบสนองการใช้ชีวิตได้อย่างครบถ้วน ไม่เน้นรายละเอียดซับซ้อน ดีไซน์หวือหวา สามารถใช้งานในระยะยาวอย่างคุ้มค่า และเหมาะสมกับทุกคนในครอบครัว 
  • อันดับที่ 2 คือ สไตล์วินเทจ (Vintage Style) / สไตล์ผสมผสาน (Eclectic Style) / การตกแต่งแนวชนบทยุโรปผสมความหรูหรา (Elegant Country) และ การตกแต่งสไตล์คอตเทจ (Cottage) 
  • อันดับที่ 3 คือ การตกแต่งสไตล์อินดัสเทรียล (Industrial) / การตกแต่งสไตล์คลาสสิก (Classic Style) และการตกแต่งแบบร่วมสมัย (Contemporary) 
  • อันดับที่ 4 คือ การตกแต่งในสไตล์รัสติค (Rustic Style) 

ทั้งนี้ ไม่ว่าจะเป็นสไตล์การตกแต่งแบบไหน จุดร่วมของผู้บริโภคชาวเชียงใหม่ก็คือ การนำวัสดุธรรมชาติเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของงานออกแบบ ทั้งในรูปแบบของงานโชว์ผิวไม้ การใช้ลวดลายตามธรรมชาติของหิน เซรามิกไม่เคลือบสี หรือแม้แต่การนำหัตถกรรมท้องถิ่นแบบดั้งเดิมมาจัดวางอยู่ในพื้นที่ของบ้านสมัยใหม่ กลายเป็นความแตกต่างอย่างลงตัว ช่วยสะท้อนตัวตนของผู้อาศัย และสร้างบรรยากาศให้พื้นที่แสนสบายตามใจผู้อยู่มากที่สุด ซึ่งจากตัวอย่างเหล่านี้ช่วยสะท้อนว่า หากต้องการขายสินค้าของแต่งบ้านให้กลุ่มชาวเชียงใหม่ในเขตเมือง การออกแบบสินค้าให้ดูทันสมัยแต่เรียบง่าย น่าจะถูกใจผู้บริโภคกลุ่มนี้มากที่สุด   

DIY : ถ่ายทอดองค์ความรู้หัตถกรรมท้องถิ่นผ่านเวิร์กชอป

อีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดของหัตถกรรมท้องถิ่นที่กำลังมาแรงคือ การจัดเวิร์กชอปสอนงานฝีมือ เพราะการขายสินค้าหัตถกรรมไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ชิ้นงานเท่านั้น แต่ในยุคนี้ประสบการณ์ก็เป็นสิ่งที่คนรุ่นใหม่โหยหาอยากเรียนรู้ โดยเฉพาะในกลุ่ม Millennials และ Gen Z ผู้ชื่นชอบเรื่องราวท้องถิ่น และแสวงหาประสบการณ์แปลกใหม่ ทั้งยังเป็นกลุ่มที่สนใจและอยากทำธุรกิจของตัวเอง ดังนั้นเมื่อหัตถกรรมท้องถิ่นสามารถเรียนรู้ได้ผ่านการฝึกฝน งานฝีมือก็ยังไปได้ดีในตลาดโลก กลุ่มคนเหล่านี้จึงไม่ยอมพลาดที่จะเรียนรู้เทคนิคดั้งเดิมจากช่างฝีมือในท้องถิ่นแล้วใช้ไอเดียสร้างสรรค์ ประกอบกับการออกแบบ ต่อยอดให้หัตถกรรมท้องถิ่นก้าวไปสู่การเป็นหัตถกรรมร่วมสมัย ซึ่งผลพลอยได้จากเรื่องนี้คือ การเกิดดีไซเนอร์หน้าใหม่ขึ้นมาพร้อมกับแบรนด์ใหม่ ๆ มากมาย จะเห็นได้จาก “เทศกาลงานออกแบบเชียงใหม่” หรือ “Chiang Mai Design Week” ซึ่งจากการจัดเทศกาลในช่วงปีที่ผ่านมา มีแบรนด์คราฟต์มาออกงานมากขึ้นทุกปี และช่วยสร้างเม็ดเงินให้แก่เมืองเชียงใหม่หลายร้อยล้านบาท สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนที่ชื่นชอบงานคราฟต์ให้ได้มาเรียนรู้ เพื่อไปสร้างสรรค์ผลงานของตนเอง

อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงแนวทางเบื้องต้นที่จะช่วยให้นักออกแบบและผู้ผลิตกำหนดทิศทางของผลิตภัณฑ์ได้ในระดับหนึ่งเท่านั้น สิ่งสำคัญกว่านั้นก็คือ การค้นคว้า วิจัย ตลอดจนศึกษาตัวอย่างหัตถกรรมให้กว้างขวางและหลากหลาย อาจทำให้เห็นมุมมอง วิธีคิด รวมไปถึงความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ที่อาจนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการสร้างสรรค์ผลงาน ที่ทั้งตรงตามความต้องการของตลาดและคงเอกลักษณ์ของตนไว้ได้ในขณะเดียวกัน

* ข้อมูลอ้างอิงท้ายบทความ
1)    ข้อมูลประชากรโลก จำแนกตามเจนเนอเรชัน  ข้อมูลจาก Worldometers เว็บไซต์รวบรวมข้อมูลด้านสถิติต่าง ๆ ของโลก ระบุว่าประชากรโลกมีอยู่ 7,794 ล้านคน แบ่งเป็นผู้ชาย ร้อยละ 50.4 และผู้หญิง ร้อยละ 49.6 โดยประชากรช่วงอายุ 25-54 ปี มีจำนวนมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 40.59 ซึ่งครอบคลุมทั้งกลุ่ม Millennials และ Gen X ถ้าหากแบ่งตามสัดส่วนประชากรโลกตามภูมิภาค จะพบว่าเอเชียมีประชากรมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 59.5 โดยจีนและอินเดียเป็นประเทศที่มีประชากรมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 18.47 และ 17.70 ตามลำดับ และทั้งสองประเทศนี้ยังมีประชากรกลุ่ม Millennials มากที่สุดด้วย อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และ Gen X จะมีขนาดใหญ่ที่สุด และมีกำลังจ่ายสูงสุด แต่ก็ไม่ควรมองข้ามเจนเนอเรชันอื่น ๆ ด้วย เพราะขึ้นชื่อว่าผู้บริโภค ทุกคนย่อมต้องแสวงหาผลิตภัณฑ์มาตอบสนองการใช้ชีวิตเช่นกัน มาดูกันว่าธรรมชาติของแต่ละเจนเนอเรชันเป็นอย่างไร สินค้าและบริการแบบไหนที่พวกเขาสนใจบ้าง



1.1 กลุ่ม Baby Boomer (อายุ 55 ปีขึ้นไป) 
มีความร่ำรวยทั้งเงินทองและเวลา ต้องการการใส่ใจแบบคนทั่วไป สนใจการแนะนำสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์วัยเดียวกันมากกว่า ระมัดระวังในการใช้สอย ชื่นชอบการท่องเที่ยวแบบมีข้อมูล และเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ช่วยให้ใช้ชีวิตสะดวกสบาย 
     

1.2 กลุ่ม Gen X (อายุ 40-54 ปี)
มีอิทธิพลทั้งต่อธุรกิจ แรงงาน และการเมือง เพราะมีอำนาจในการจับจ่ายมากที่สุด และยังโลดแล่นอยู่ในตลาดแรงงาน ต้องการมีบ้านสวยงาม สะท้อนความมีรสนิยม มั่นคงในชีวิต และอิสระ ชอบการเรียนรู้แบบมีปฏิสัมพันธ์ และนำสิ่งที่เรียนรู้ไปปรับใช้กับชีวิตจริง ต้องการข้อมูลรีวิวก่อนตัดสินใจท่องเที่ยว ชื่นชอบออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ดังนั้นสินค้าสำหรับครอบครัว เทคโนโลยีจัดการเรื่องเวลา รวมทั้งการช่วยด้านข้อมูลคือสิ่งมีค่าที่สุดสำหรับคนเจนเนอเรชันนี้ 

1.3 กลุ่ม Millennials (อายุ 23-39 ปี)
มักทำตามใจตนเองโดยไม่ยึดติดกับกระแสหลัก สามารถเติมเต็มทุกวันผ่านการท่องอินเทอร์เน็ตโดยไม่จำเป็นต้องออกจากบ้าน นิยมซื้อของออนไลน์ ชอบตกแต่งที่อยู่ เจนเนอเรชันนี้ทำงานแบบ Freelance มากที่สุด จึงยินดีจ่ายเพื่ออุปกรณ์ที่สามารถรองรับทั้งชีวิตส่วนตัวและการทำงานได้ ด้วยความที่อยู่ติดบ้านจึงให้ความสำคัญกับการลงทุนโดยเฉพาะที่พักอาศัย การดูแลตนเอง อาหารเพื่อสุขภาพ การนอน ออกแสวงหาประสบการณ์แปลกใหม่จากการท่องเที่ยว ปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมที่แตกต่างได้ดี ตระหนักถึงปัญหาโลกร้อน ให้คุณค่ากับเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ หรือ Storytelling  

1.4 กลุ่ม Gen Z (อายุ 10-22 ปี)
พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ไม่ยึดติดกับค่านิยมดั้งเดิม ให้ความสำคัญต่อการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ มักมองหาที่อยู่ใกล้โรงเรียนหรือที่ทำงานเพราะต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย คิดว่าการเรียนและการทำงานคือเรื่องเดียวกัน จึงเข้าสู่ธุรกิจเร็วกว่าเจนเนอเรชันอื่น ใช้ชีวิตในโลกออนไลน์ สนใจการเพิ่มคุณค่าและความมั่นใจในตนเอง เป็นนักท่องเที่ยวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและไม่กลัวการเดินทางสู่โลกกว้าง ให้ความสนใจการดูแลตนเอง โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์สกินแคร์จากธรรมชาติ คำนึงถึงการลงทุนในระยะยาว ชอบความแตกต่าง สนใจวัฒนธรรมท้องถิ่น พร้อมเรียนรู้ประสบการณ์แปลกใหม่ และใส่ใจสิ่งแวดล้อม

1.5 กลุ่ม Alpha (แรกเกิด-9 ปี)
เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยีที่ครบครัน มักค้นหาความรู้ด้วยตนเองโดยไม่ต้องพึ่งคำตอบจากพ่อแม่ ถูกปลูกฝังเรื่องสุขภาวะตั้งแต่วัยเด็ก สามารถปรับตัวและรับกิจกรรมเชิงจิตวิทยาได้ดี มีการเรียนรู้ในรูปแบบหลากหลาย มีความคิดสร้างสรรค์ สามารถเชื่อมโยงความรู้ในหลายสาขาได้ดี มีจินตนาการ คำนึงถึงสิทธิทางเพศ ปรับตัวในทุกสภาพแวดล้อมได้ดี คุ้นเคยกับระบบ AI

2)    ตลาดหัตถกรรมท้องถิ่นในเชียงใหม่  ตลาดงานหัตถกรรมท้องถิ่นในเชียงใหม่ ที่น่าสนใจและดึงดูดผู้บริโภค ให้ติดตามและไปจับจ่ายซื้อหากัน

2.1 ถนนวัวลาย (ถนนคนเดินวันเสาร์)
   ถนนคนเดินสายนี้ ตั้งอยู่บริเวณเดียวกับชุมชนสล่าทำเครื่องเงินที่สืบทอดมาตั้งแต่สมัยโบราณ ตอนกลางวันจะมีร้านเครื่องเงินเปิดขายอยู่ริมถนนตลอดสาย ส่วนเย็นวันเสาร์จะปิดถนนให้พ่อค้าแม่ค้ามาตั้งแผงจำหน่ายสินค้าพื้นเมือง อาทิ เครื่องเงิน ผ้าทอ งานคราฟต์สมัยใหม่ งานศิลปะจากศิลปินท้องถิ่น และอาหารเครื่องดื่ม 

2.2 ถนนคนเดินวันอาทิตย์  ศูนย์รวมสินค้าหัตถกรรมท้องถิ่นจากผู้ผลิต ตั้งแต่งานฝีมือจำพวกเย็บปักถักร้อย ไปจนถึงสินค้าอุตสาหกรรมในครัวเรือน งานไม้ งานศิลปะ เครื่องเงิน โคมไฟ เสื้อผ้า ผ้าทอ เครื่องประดับ ความครบครันของตลาดนัดแห่งนี้ไม่เพียงแต่ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวเท่านั้น ชาวเชียงใหม่เองก็ยังไปเดินเลือกซื้อข้าวของเครื่องใช้สไตล์พื้นเมือง

2.3 บ้านถวาย  สถานที่นี้ขึ้นชื่อเรื่องการเป็นศูนย์รวมของสล่างานไม้ฝีมือดี ภายในบ้านถวายจึงมีร้านค้าที่มีงานหัตถกรรมไม้ให้เลือกสรรเพื่อตกแต่งบ้านมากมาย ทั้ง โต๊ะ เก้าอี้ ตู้ เตียง ไปจนถึงของแต่งบ้านทั้งแบบที่เน้นรูปทรงและลวดลายดั้งเดิมของเชียงใหม่ และดีไซน์แบบร่วมสมัย

2.4 ไนท์บาซาร์  ตลาดที่เน้นจำหน่ายสินค้าที่ระลึกเป็นหลัก แบ่งเป็นโซนไนท์บาซาร์ที่ตั้งแผงอยู่ริมถนน ขายสินค้าผลิตภัณฑ์จากโรงงานอุตสาหกรรม และโซนตลาดอนุสารที่ตั้งแผงขายสินค้าจำพวกงานฝีมือ อาทิ เครื่องประดับเงิน งานไม้แกะสลัก งานฝีมือ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยว

2.5 กาดหลวง  บริเวณกาดหลวงจะรวม 3 ตลาดไว้ด้วยกัน ได้แก่ กาดวโรรส จำหน่ายอาหารพื้นเมือง ผัก ผลไม้ เครื่องจักสาน เครื่องเงิน ผ้าพื้นเมือง สินค้าชนเผ่า กาดต้นลำไย เน้นขายของกินของฝาก อาหารพื้นเมือง เสื้อผ้า ผ้าทอ และกาดดอกไม้ ขายดอกไม้ตามฤดูกาล ดังนั้นตลาดทั้งสามแห่งนี้จึงคลาคล่ำไปด้วยชาวเชียงใหม่ที่ไป “จ่ายกาด" หาซื้ออาหาร เสื้อผ้า เครื่องใช้ในชีวิตประจำวัน และยังเป็นแหล่งซื้อของฝากที่นักท่องเที่ยวนิยมไปช้อปปิ้ง

2.6 จริงใจ มาร์เก็ต  เปิดบริการเฉพาะช่วงเช้าทุกวันเสาร์อาทิตย์ เป็นตลาดที่มีทั้งโซนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคและอาหารปลอดภัย และโซนจำหน่ายสินค้าหัตถกรรมดีไซน์ร่วมสมัย อาทิ เสื้อผ้า เครื่องประดับ ด้วยความครบครันของสินค้าและให้ความสำคัญต่อสุขภาพของผู้บริโภค จึงเป็นตลาดยอดนิยมของชาวเชียงใหม่ที่อาศัยอยู่ในเมือง

2.7 บ้านข้างวัด  คอมมูนิตี้สเปซที่ให้บรรยากาศเหมือนหมู่บ้านเล็ก ๆ ตั้งอยู่ในชุมชนวัดอุโมงค์ มีออกแบบที่เน้นบรรยากาศร่มรื่นของต้นไม้ใหญ่และสิ่งปลูกสร้างจากไม้ ให้กลิ่นอายเชียงใหม่ดั้งเดิม เจ้าของร้านส่วนใหญ่จะอาศัยอยู่ที่นั่นและเปิดร้านขายของไปด้วย เราจึงได้เห็นกระบวนการผลิตสินค้าควบคู่กับงานขาย ที่นี่ยังมีเวิร์กชอปให้ผู้สนใจเข้าไปทดลองทำงานฝีมือด้วยตนเอง และก็เป็นอีกตลาดที่เน้นสินค้าดีไซน์ร่วมสมัยที่ต่อยอดจากงานหัตถกรรมท้องถิ่น 

2.8 ฉำฉา มาร์เก็ต  ตลาดนัดแห่งนี้แม้จะอยู่นอกเมือง แต่ก็ได้รับความนิยมจากชาวเชียงใหม่ไม่น้อย ด้วยบรรยากาศร่มรื่น การตกแต่งที่ใช้ศิลปะพื้นบ้านเข้ามาช่วยสร้างสีสัน และตั้งอยู่ในชุมชนที่มีการสนับสนุนงานแฮนด์เมดอยู่แล้ว สินค้าส่วนใหญ่จึงน่าสนใจและมีเอกลักษณ์ของตนเอง เน้นสินค้าทำมือ และหัตถกรรมในชุมชน เพื่อสนับสนุนศิลปินและนักออกแบบในท้องถิ่น
 

ดาวน์โหลดภาพ Infographic หัตถกรรมท้องถิ่น เชียงใหม่