คิดแบบคอมโบ ‘กลยุทธ์ขายเป็นชุด’ ดันยอดขายสินค้าสร้างสรรค์โต
ปี 2026 ธุรกิจมีแนวโน้มจะเจอมรสุมรอบด้าน ทั้งเงินเฟ้อที่ยังสูง ต้นทุนวัตถุดิบผันผวน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็วกว่ากระแส TikTok และคู่แข่งหน้าใหม่ที่โผล่มาไม่หยุด การตั้งราคาสินค้าแบบเดิมที่อาศัย “ขึ้นราคา” เพื่อรักษากำไร เริ่มเอาไม่อยู่ แถมเสี่ยงทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่พอใจด้วย ในสถานการณ์เช่นนี้ “Bundle Pricing” หรือ “กลยุทธ์การขายเป็นชุด” จึงกลับมาถูกพูดถึงอีกครั้ง เพราะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มกว่าเดิม แถมยังดันยอดขายได้โดยไม่ต้องขึ้นราคาสินค้าให้เป็นประเด็น
Bundle Pricing กลยุทธ์การขายเป็นชุด ดันยอดขายได้โดยไม่ต้องขึ้นราคาสินค้า
อันที่จริง Bundle Pricing ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เหตุผลที่มันยังเวิร์กในตอนนี้ ก็เพราะผู้คนให้ความสำคัญกับ “ความคุ้ม” และ “ความสะดวก” มากกว่าเดิม ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Chili’s Grill & Bar ร้านอาหารสัญชาติอเมริกันที่ยอดขายแทบไม่ขยับมานาน แต่พอเปิดตัวเมนู “3 For Me” ที่รวมของทานเล่น เมนคอร์ส และเครื่องดื่มเติมฟรี ในราคาแค่ 10.99 ดอลลาร์สหรัฐ ผลลัพธ์คือแม้จะมีเพียง 19% ของลูกค้าที่สั่งชุดนี้ แต่ยอดขายไตรมาสแรกก็พุ่งขึ้นถึง 31% และราคาหุ้นของบริษัทแม่ Brinker International กระโดดจาก 40 เป็น 180 ดอลลาร์สหรัฐในเวลาไม่ถึงปี ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนว่าถ้าลูกค้ารู้สึกว่ามันคุ้ม เขาก็พร้อมกลับมาซื้อซ้ำ
หลัง Chili’s Grill & Bar ร้านอาหารสัญชาติอเมริกัน เปิดตัวเมนู “3 For Me” ยอดขายของไตรมาสแรกก็พุ่งขึ้นถึง 31%
Photo Credit: https://www.multivu.com/players/English/9140551-chilis-3-for-me-menu-campaign-with-new-brian-mcknight-jingle
แล้วอะไรทำให้กลยุทธ์นี้ได้ผล? นักวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายด้วยแนวคิด “Paradox of Choice” หรือ “ภาวะล้นตัวเลือก” หมายความว่าเมื่อมีตัวเลือกเยอะเกินไป คนจะเริ่มมึนและอาจไม่เลือกอะไรเลย การขายแบบรวมชุดจึงเหมือนช่วยคัดให้แล้ว ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้น พอเขารู้สึกว่าได้มากกว่าที่จ่าย แม้ส่วนลดจะเล็กน้อยเพียง 5 - 10% ก็ยังเพียงพอจะกระตุ้นการซื้อ แบรนด์เบอร์เกอร์อย่าง In-N-Out Burger ก็พิสูจน์แล้วว่าบางครั้งไม่ต้องลดราคาสินค้าด้วยซ้ำ แค่จัดให้เป็นเซ็ตสะดวก ๆ ก็ขายดีได้
รูปแบบของ Bundle Pricing
รูปแบบของ Bundle Pricing มีให้เลือกใช้หลายสไตล์ ตั้งแต่การขายเป็นชุดเท่านั้น เช่น เครื่องเล่นเกมที่มาพร้อมเกมในเครื่อง หรือการจับคู่สินค้าที่มักใช้ร่วมกัน เช่น Amazon กับฟีเจอร์ “Frequently Bought Together” ที่แนะนำสินค้าที่คนมักซื้อพร้อมกันให้ทันที แบรนด์ความงามอย่าง Glossier ก็ใช้กลยุทธ์นี้ได้ดี ด้วยชุด “Night Out Set” ที่รวมผลิตภัณฑ์แต่งหน้าและน้ำหอม 4 ชิ้น ในราคาถูกกว่าซื้อแยก 15% ทำให้ลูกค้าได้ครบลุคในครั้งเดียวและตัดสินใจง่ายขึ้น ขณะที่ Fly By Jing แบรนด์ซอสสไตล์เอเชีย เลือกขายทั้งแบบแยกและแบบชุด เช่น “Sichuan Starter Gift Set” หรือ “Hot Pot Starter Set” ที่ใช้หม้อสุกี้เป็นสินค้าหลัก จับคู่กับอุปกรณ์และซุปสำเร็จรูป ปิดท้ายด้วย “Stitch Fix” บริการสไตลิสต์ส่วนตัวที่ส่งเสื้อผ้า 5 ชิ้นให้ลูกค้าเลือกซื้อ ลักษณะคล้าย Pure Bundling แต่เพิ่มความยืดหยุ่นด้วยการให้ลูกค้าคืนสินค้าที่ไม่ต้องการได้
Glossier แบรนด์เครื่องสำอางและสกินแคร์จากสหรัฐอเมริกา จัดเซ็ตสุดคุ้มอย่าง “Night Out Set” รวมครบทั้งน้ำหอม กลอส ลิปไลเนอร์ และดินสอเขียนคิ้ว ลดทันที 15% จากการซื้อแยกชิ้น เติมลุคให้สมบูรณ์ จบในชุดเดียว
Photo Credit: https://www.shopify.com/hk-en/blog/price-bundling
Fly By Jing แบรนด์ซอสสไตล์เอเชียจากสหรัฐอเมริกาที่ได้รับแรงบันดาลใจจากรสชาติและวัฒนธรรมอาหารเสฉวน เลือกขายทั้งแบบแยกและแบบชุด เช่น “Sichuan Starter Gift Set” หรือ “Hot Pot Starter Set”
Photo Credit: https://www.thekitchn.com/fly-by-jing-year-of-taste-launch-january-2022-23288207
ข้อดีและความเสี่ยงของ Bundle Pricing
ข้อดีของการขายเป็นชุดมีหลายด้าน ธุรกิจสามารถเพิ่มยอดขายและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยได้ เพราะเมื่อผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มค่า เขามักจะยอมจ่ายมากขึ้น การซื้อสินค้าหลากหลายหมวดหมู่จากแบรนด์เดียวกัน ยังช่วยสร้างความผูกพันและความภักดีต่อแบรนด์ได้ด้วย นอกจากนี้ ยังช่วยระบายสต็อกและดันสินค้าตัวใหม่ออกสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น แถมยังลดต้นทุนจากการทำการตลาดและจัดส่ง เพราะโปรโมตทีเดียวและส่งของครั้งเดียวก็จบ แต่ใช่ว่ากลยุทธ์นี้จะปลอดความเสี่ยงเสมอไป ถ้าลูกค้าไม่ต้องการสินค้าบางชิ้นในชุด อาจมองว่าถูกยัดเยียดและไม่ซื้อเลย หรือถ้าตั้งราคาต่ำเกินไปก็อาจกระทบกับกำไรและทำให้มูลค่าสินค้าลดลง อีกเรื่องที่สำคัญคือสินค้าที่นำมารวมกันควรมีความเกี่ยวข้องกัน เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้าชุดนั้นจริง ๆ
หลักคิด “Three E’s” ดันชุดสินค้าให้ขายดียิ่งขึ้น
ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การขายและตั้งราคา แนะนำว่าถ้าอยากออกแบบชุดสินค้าให้ขายดี ควรใช้หลักคิดที่เรียกว่า “Three E’s” คือ
1. Easy ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าชีวิตง่ายขึ้น เช่น ร้านเหล้าขายเซ็ตเหล้าพร้อมมิกซ์และมะนาว
2. Evangelize ทำให้ข้อเสนอน่าสนใจและเข้าใจง่าย เช่น โปร “3 For Me” ของ Chili’s Grill & Bar
3. Economize ลดต้นทุนธุรกิจ เช่น ลดค่าโฆษณาหรือค่าบรรจุภัณฑ์ ด้วยการโปรโมตและส่งของเป็นชุด
นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งเคล็ดลับที่เรียกว่า “Gasoline” หรือ “องค์ประกอบล่อใจ” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ต้องซื้อแล้ว” อาจเป็นสิทธิ์เข้าชมรอบพิเศษ ของสะสม หรือของเล่นในเซ็ต “Happy Meal” จาก McDonalds’s ที่บางครั้งมีพลังดึงดูดมากกว่าส่วนลดเสียอีก และก่อนจะปล่อยชุดสินค้าออกสู่ตลาด ควรทดสอบกับลูกค้าก่อน อาจสอบถามตรง ๆ ทำวิจัยตลาด หรือใช้เทคนิค Conjoint Analysis เพื่อหาราคาที่เหมาะสมและลดความเสี่ยง
เซ็ต “Happy Meal” ของ McDonald’s มีพลังดึงดูดใจลูกค้าให้พร้อมจ่ายเงินซื้อเสมอ
Photo Credit: https://www.goodmorningamerica.com/food/story/mcdonalds-minecraft-team-new-happy-meal-120407485
Key Takeaways
- Bundle Pricing คือกลยุทธ์ระยะยาว ไม่ใช่แค่โปรโมชันระยะสั้น เพื่อเพิ่มยอดขาย
- ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการออกแบบข้อเสนอให้เข้าใจง่าย สินค้ามีความเกี่ยวข้องกัน และใส่องค์ประกอบล่อใจ (Gasoline)
- ควรทดสอบก่อนเปิดตัวแคมเปญ เพื่อหาสมดุลระหว่างราคา มูลค่า และกำไร