ฮอลลีวูดขอแก้ตัว: เดิมพันครั้งใหม่ในสมรภูมิ “ละครสั้นแนวตั้ง” หมื่นล้านดอลลาร์
ตลอดช่วงสิบปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง Douyin ซึ่งเปรียบเสมือน TikTok ในประเทศจีน ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และละครสั้นแนวตั้ง (Microdramas) ก็เกิดขึ้นจากกระแสนี้ จนกระทั่งหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal รายงานว่า ในปี 2023 อุตสาหกรรมนี้ในจีนจะมีมูลค่าสูงถึงประมาณ 5.3 พันล้านดอลลาร์และคาดว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าภายในปี 2027
หัวใจสำคัญของ Microdramas คือการถูกสร้างขึ้นมาเพื่อดูบนโทรศัพท์ โดยใช้กลวิธีการเล่าเรื่องเป็นช่วงสั้น ๆ ประมาณ 90 วินาทีต่อหนึ่งตอน สอดแทรกไปกับพฤติกรรมการไถหน้าจอได้อย่างพอดิบพอดี โจอี้ เจีย (Joey Jia) ซีอีโอแห่ง Reelshort กล่าวกับหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal ว่ามันคือ “การผสมผสานระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์" ที่ต้องตรึงคนดูให้ได้ภายในเสี้ยวนาที
ในวันที่โลกหมุนเร็วและบีบคั้นให้ "เวลา" ของผู้คนเหลือน้อยลง พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์จึงเปลี่ยนไป “Netflix คือคอนเทนต์สำหรับคืนวันศุกร์ที่คุณมีเวลาว่าง 2-3 ชั่วโมง แต่ ReelShort เน้นกับการใช้งานบนมือถือมากกว่า และมันคือเพื่อนแก้เหงาในวันที่คุณมีเวลาแค่ 5 นาที ระหว่างรอลิฟต์หรือกินข้าวกลางวัน” ” ซีอีโอ Reelshort กล่าว
นี่คือช่องว่างทางการตลาดที่แอปฯ ละครสั้นเข้าไปเติมเต็มจน ReelShort เคยแซงหน้า TikTok ขึ้นเป็นแอปฯ บันเทิงอันดับหนึ่งในสหรัฐฯ มาแล้วเมื่อปลายปี 2023
ตัวอย่างละครสั้นแนวตั้งจาก GammaTime
Photo Credit: https://www.gammatime.ai
เมื่อฮอลลีวูดเห็น "ขุมทอง" ในความสั้น (อีกครั้ง)
แม้ฮอลลีวูดจะเคยเจ็บตัวจากความล้มเหลวของ Quibi ในปี 2020 แต่ในวันนี้ เมื่อตลาด Microdramas ส่งสัญญาณบวกอย่างรุนแรง เหล่ายักษ์ใหญ่จึงพร้อมกลับมาแก้ตัวอีกครั้ง
เมื่อปลายปีที่ผ่านมา บิลล์ บล็อก (อดีตซีอีโอ Miramax) ได้เปิดตัวแอปฯ GammaTime ขณะที่กลุ่มอดีตผู้บริหารจาก WME, ABC, Showtime และ NBCUniversal ร่วมกันปั้นสตาร์ตอัป MicroCo โดยหวังจะนำมาตรฐานการผลิตแบบมืออาชีพมาสู่คอนเทนต์รูปแบบใหม่นี้
เป้าหมายหลักคือการยกระดับคุณภาพ ทั้งบทละครที่เข้มข้นขึ้นและนักแสดงที่มีฝีมือ พร้อมขยายแนวเรื่องให้หลากหลายกว่าแค่ "รักโรแมนติก" หรือ "ท่านประธานแก้แค้น" ไปสู่แนวอาชญากรรม ระทึกขวัญ และคอมเมดี้ เพื่อขยายฐานผู้ชมจากกลุ่มผู้หญิงไปยังวงกว้าง รวมถึงการดึงอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังมาร่วมสร้างสีสัน ผ่านโมเดลแบบ Freemium (ดูฟรีช่วงแรก จ่ายเงินหรือดูโฆษณาเพื่อดูต่อ)
ผู้สื่อข่าวจาก The Hollywood Reporter รายงานว่า “ฮอลลีวูดคงไม่ทดลองกับสิ่งนี้ หากไม่ได้เห็นโอกาสทางรายได้” ภายใต้โมเดล “Freemium” ที่แพลตฟอร์มวิดีโอแนวตั้งหลายแห่งใช้ โดยให้ผู้ชมสามารถดูตอนแรก ๆ ของซีรีส์ (ซึ่งมักยาวเพียง 1–3 นาที) ได้ฟรี และหลังจากนั้นต้องจ่ายเงินหรือดูโฆษณาเพื่อรับชมตอนที่เหลือต่อ โดยข้อมูลจากบริษัทวิจัย Owl & Co. ระบุว่า รูปแบบคอนเทนต์ละครสั้นแนวตั้งได้สร้างรายได้ประมาณ 1.3 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาในปี 2025 โดยรายได้ส่วนใหญ่มาจากการจ่ายเงินโดยตรงของผู้ชม
ตัวอย่างละครสั้นแนวตั้งจาก ReelShort
Photo Credit: https://www.reelshort.com
โมเดลละครสั้นแนวตั้งของจีนและสหรัฐฯ
โมเดลของประเทศจีนถือเป็นต้นแบบที่เปลี่ยนละครสั้นแนวตั้งให้กลายเป็นความบันเทิงกระแสหลักได้อย่างสมบูรณ์ โดยเน้นการสร้าง “ระบบนิเวศที่เบ็ดเสร็จ” ซึ่งเชื่อมโยงเนื้อหาเข้ากับระบบการชำระเงินและโซเชียลมีเดียอย่างไร้รอยต่อ ผ่านแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง ByteDance และ Tencent ที่ใช้ประโยชน์จากอัลกอริทึมในการส่งต่อคอนเทนต์ให้ถึงมือผู้ชมกว่า 830 ล้านคน ทำให้เกิดวงจรการรับชม การจ่ายเงิน และการแชร์ต่อที่ทรงพลัง
ในขณะที่ฝั่งสหรัฐอเมริกากำลังอยู่ในช่วงการทดลองที่เน้นการขยายตัวและผลกำไร โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่มีกำลังซื้อสูง แม้ตลาดอเมริกาจะเติบโตอย่างรวดเร็วจนขึ้นแท่นตลาดที่ทำเงินได้มากที่สุดนอกประเทศจีน แต่ความท้าทายหลักคือต้นทุนการดึงดูดลูกค้าที่สูงลิ่วจากการทุ่มงบโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลระดับโลก เพื่อเปลี่ยนผู้ชมขาจรให้กลายเป็นผู้ติดตามที่พร้อมจ่ายเงิน
อีริก โอเปก้า (Erick Opeka) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Cineverse ซึ่งถือหุ้น 50% ใน MicroCo กล่าวว่า “สิ่งที่คุณจะได้เห็นจากเราคือ แนวทางที่แตกต่างอย่างมากในการมองธุรกิจนี้ ไม่ใช่แค่การทำเงินระยะสั้น แต่เป็นส่วนสำคัญของอุตสาหกรรมสื่อในระยะยาวสำหรับผู้บริโภคหลายพันล้านคน”
Photo Credit: https://www.freepik.com/free-photo/scenes-with-clapper-board_18946748.htm#fromView=search&page=1&position=6&uuid=63965451-50b6-4a8b-babf-a6e7e73496da&query=film+set+director
อุปสรรคของการรักษาผู้ชม "คุณภาพ" จะสร้าง "ความภักดี" ได้จริงหรือ?
นอกจากการเข้ามาเพิ่มความสมจริงให้กับบทภาพยนตร์และนักแสดงแล้วนั้น อีกสิ่งหนึ่งที่ฮอลลีวูดกำลังทดลองกับตลาดละครสั้นแนวตั้งในครั้งนี้ก็คือ การรักษาฐานผู้ชม
โดยปกติแล้ว แอปฯ ละครสั้นแนวตั้งจะโปรโมตซีรีส์ผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok, Instagram และ Snapchat โดยปล่อยตัวอย่างเรื่องราวสั้น ๆ เพื่อให้ผู้ชมติดใจ แล้วพาไปดูต่อในแอปฯ สตรีมมิง แต่ผู้ชมมักไม่ได้มีความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) มากนัก ต่างจากเนื้อหาบางประเภทที่แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ได้สถาปนาตัวเองเป็นเป้าหมายของผู้ชม เหมือนคนรักสารคดีอาชญากรรม ต้องนึกถึง Netflix ถ้าคิดถึงซีรีส์แอ็กชั่น ต้องดูที่ Prime Video หรือชอบภาพยนตร์สยองขวัญ ไป Shudder
ผู้เล่นจากฮอลลีวูดจึงคาดหวังว่า การยกระดับคุณภาพของคอนเทนต์ จะช่วยแก้ปัญหานี้ จานา วิโนเกรด จาก MicroCo กล่าวว่า “สิ่งที่เรานำเสนอคือประสบการณ์คอนเทนต์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ทั้งกว้างกว่า ลึกกว่า และมีระบบมากกว่า เราไม่ได้แค่สร้างผลงานเรื่องเดียว แต่เราสร้างระบบที่สามารถสร้าง ‘ผลงานฮิต’ ได้”
Photo Credit: https://unsplash.com/photos/man-standing-near-the-video-camera-_ssqsH5BjcQ
ร่วมมือกับยักษ์ใหญ่
The Hollywood Reporter ตั้งข้อสังเกตว่า เป้าหมายปัจจุบันของผู้เล่นในฮอลลีวูดคือการสร้าง "Netflix สำหรับวิดีโอแนวตั้ง" และการแข่งขันเพื่อไปให้ถึงจุดนั้นก็ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
แม้ว่า ReelShort จะเป็นผู้เล่นหลักในตลาดสหรัฐฯ แต่ซีอีโอของบริษัทก็ยังมองหาพันธมิตรกับบริษัทยักษ์ใหญ่เช่น Netflix เนื่องจากมีการแข่งขันที่รุนแรง คู่แข่งอย่าง DramaBox และ GoodShort กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ประกอบกับ TikTok ที่เพิ่งเปิดตัว PineDrama
“ผมเชื่อว่าละครสั้นแนวตั้งจะกลายเป็นหนึ่งในวิธีหลักที่ผู้ชมใช้เพื่อให้ความบันเทิงกับตัวเอง ผมอยากหาวิธีร่วมงานกับบริษัทใหญ่ ๆ เพื่อดูว่าละครสั้นแนวตั้งจะช่วยเสริมโมเดลธุรกิจของพวกเขาได้อย่างไร ผมเชื่อว่า เราสามารถอยู่ร่วมกันได้”
The Variety คาดการณ์ว่า มูลค่ารายได้ทั่วโลกจะสูงถึง 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 ประกอบกับการที่ผู้เล่นรายใหญ่ยอมทุ่มงบมหาศาลเพื่อดึงดูดฐานลูกค้า แต่สิ่งที่ยังไม่แน่นอนคือ โมเดลธุรกิจแบบไหนที่จะพิสูจน์ได้ว่ายั่งยืน และคอนเทนต์ระดับพรีเมียมจะสามารถอยู่ร่วมกับการผลิตปริมาณมากที่ถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและอัลกอริทึมได้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม The Variety เรียกปรากฏการณ์ปัจจุบันว่า "การปฏิวัติแนวตั้ง" (Vertical Revolution) ที่ยังคงเร่งตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง และกำลังเขียนกฎเกณฑ์ใหม่ให้กับการเล่าเรื่องซีรีส์แบบทีละตอนสั้น ๆ ไปทีละนิด
ที่มา : วิดีโอ “China Cracked the 90-Second Drama. Now it's Taking Over American Phones. | WSJ” จาก The Wall Street Journal
บทความ “TikTok has quietly launched a new micro drama app called PineDrama as the category picks up steam in the US” โดย Lucia Moses และ Dan Whateley
บทความ “The Microdrama Production Gold Rush Is Here” โดย Katie Kilkenny
บทความ “The Vertical Revolution: How Microdramas Became a Multi-Billion Dollar Global Phenomenon” โดย Naman Ramachandran
เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล
TAGS: #Creative Economy Update