ถอดรหัสปรากฏการณ์ “คุมะมง” จากคาแรกเตอร์ท้องถิ่นสู่ “ข้าราชการ” ผู้พลิกโฉมเศรษฐกิจจังหวัดคุมะโมะโตะ
หากพูดถึงคาแรกเตอร์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดตัวหนึ่งของโลก ภาพของหมีสีดำพุงกลม แก้มสีแดงเหมือนลูกมะเขือเทศอย่าง "คุมะมง" (Kumamon) คงลอยเข้ามาในความคิดของใครหลายคน ในปีนี้คุมะมงมีอายุครบ 16 ปี (ในฐานะแบรนด์) ในเดือนมีนาคมนี้ และแม้จะผ่านมานานขนาดนี้ ในฐานะ "ผู้อำนวยการฝ่ายขายและผู้อำนวยการด้านความสุขแห่งจังหวัดคุมาโมโตะ" เขาก็ยังคงเป็นกำลังหลักที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจในท้องถิ่นอย่างแข็งแกร่ง พร้อม ๆ กับการส่งมอบรอยยิ้มให้กับผู้คน
แรงผลักดันเบื้องหลังรอยยิ้มนี้ เริ่มขึ้นเมื่อปี 2011 ที่ทางการญี่ปุ่นได้เปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชูทางตอนใต้ของประเทศญี่ปุ่น เดิมที สถานีปลายทางทางตอนใต้ของเครือข่ายรถไฟความเร็วสูงของญี่ปุ่นนั้นหยุดอยู่ที่สถานีฮากาตะ จังหวัดฟุกุโอกะ แต่ด้วยการเริ่มให้บริการในเส้นทางใหม่นี้ ในที่สุดจังหวัดคุมะโมะโตะก็มีการเชื่อมต่อทางรถไฟโดยตรงกับเมืองใหญ่ ๆ อย่างโอซาก้าและโตเกียวโดยตรง แม้จะเป็นโอกาสทองทางธุรกิจและการท่องเที่ยว แต่ในขณะเดียวกัน ทั้งภาครัฐและประชาชนต่างกังวลว่า คุมะโมะโตะอาจกลายเป็นเพียง "ทางผ่าน" ไปยังสถานีปลายทางอื่น
ประมาณหนึ่งปีก่อนการเปิดให้บริการ (รถไฟชินคันเซ็น) แคมเปญ 'Kumamoto Surprise' ได้ถือกำเนิดขึ้นเพื่อเปลี่ยนภาพจำใหม่ พร้อมกับการสร้าง "คุมะมง" ให้เป็นแม่ทัพในการดึงดูดนักท่องเที่ยว
CEA ชวนถอดบทเรียนความสำเร็จกับ คุณทาคาชิ ยามาดะ (Takashi Yamada) ผู้อำนวยการกลุ่มคุมะมง จังหวัดคุมะโมะโตะ ถึงเบื้องหลังและกลยุทธ์การปั้นคาแรกเตอร์ธรรมดาให้กลายเป็นขวัญใจคนทั่วโลก
กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง: เริ่มต้นจาก "ข้างนอก" เพื่อกลับสู่ "ข้างใน"
สิ่งที่น่าสนใจคือ คุมะมงไม่ได้ออกเดินสายครั้งแรกที่บ้านเกิดอย่างจังหวัดคุมะโมะโตะ แต่กลับไปเริ่มที่ "โอซาก้า"
คุณทาคาชิเล่าถึงเบื้องหลังกลยุทธ์ที่ริเริ่มโดยจังหวัดคุมะโมะโตะในขณะนั้นว่า การเลือกโอซาก้าซึ่งเป็นเมืองใหญ่ เป็นเรื่องของการบริหารงบประมาณให้คุ้มค่าที่สุด เนื่องจากช่วงเริ่มต้นมีงบประมาณจำกัด และการเปิดตัวในจุดยุทธศาสตร์เดียว (Single Point Launch) ช่วยให้สามารถ "ล็อกเป้า" ความสนใจให้อยู่ในวงที่ควบคุมได้ หากรีบกระจายพื้นที่โปรโมตมากเกินไป ความสนใจของผู้คนอาจกระจัดกระจายจนไม่เกิดกระแส
นอกจากนี้ วิธีการเปิดตัวก็ยังสนุกสนานและเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ สมกับคาแรคเตอร์เจ้าตัว ด้วยการปล่อยข่าวว่า “คุมะมงหายตัวไปในเมืองโอซาก้า” ร้อนถึงผู้ว่าราชการจังหวัดคุมะโมะโตะต้องจัดแถลงข่าวขอความช่วยเหลือให้ชาวโอซาก้าช่วยกันตามหาหมีตัวนี้ กลายเป็นไวรัลแคมเปญที่สร้างการจดจำได้อย่างรวดเร็ว
Business Model: ลิขสิทธิ์ฟรี เพื่อเศรษฐกิจที่โตกว่า
โดยปกติ การนำตัวละครหรือคาแรคเตอร์ใดมาผลิตหรือทำซ้ำมักต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ให้กับเจ้าของผลงาน แต่โมเดลด้านลิขสิทธิ์ของคุมะมงนั้นต่างออกไปคือเป็น “ความใจกว้างที่ชาญฉลาด” โดยทางจังหวัดอนุญาตให้ผู้ประกอบการในประเทศญี่ปุ่นสามารถยื่นขอใช้ลิขสิทธิ์คุมะมงได้ “ฟรี” (โดยต้องมีการยื่นขออนุมัติและต่ออายุทุก 3 ปี)
อย่างไรก็ตาม มีข้อห้ามสำคัญ 2 ประการ คือ 1. ห้ามนำคุมะมงไปใช้เกี่ยวกับการเมืองและการหาเสียง 2. ห้ามใช้กับสินค้าสำหรับผู้ใหญ่หรือสิ่งผิดกฎหมาย เนื่องจากภาพลักษณ์ของคุมะมงคือเด็กน้อย
คุณทาคาชิยังเผยถึงตัวเลขที่น่าตกใจว่า ในปีหนึ่งมียอดการอนุมัติให้ใช้โลโก้คุมะมงมากถึง 2,000 เคส ซึ่งหากนับตั้งแต่ปี 2010 จนถึงปัจจุบัน มียอดพุ่งสูงมากกว่า 40,000 เคส
ผลลัพธ์จากโมเดล "ปลอดลิขสิทธิ์" นี้ เปลี่ยนคุมะมงให้เป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจขนาดมหึมา จากปีแรกที่ทำรายได้เพียง 2.5 พันล้านเยน ปัจจุบันยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับคุมะมงพุ่งสูงถึง 1.62 แสนล้านเยน (หรือกว่า 3.2 หมื่นล้านบาท) หรือเติบโตขึ้นกว่า 65 เท่าจากปีแรก
(คุณทาคาชิ ยามาดะ ผู้อำนวยการกลุ่มคุมะมง จังหวัดคุมะโมะโตะ และคุมะมง)
เส้นทางการเติบโตของ “ข้าราชการ” ผู้น่ารัก
ในช่วงแรกของการเปิดตัวคาแรกเตอร์คุมะมง ประชาชนชาวคุมะโมะโตะบางส่วนเคยตั้งคำถามถึงความคุ้มค่าในการนำภาษีจากพวกเขามาสร้างและบริหารคาแรกเตอร์ประจำจังหวัด แต่ถึงอย่างนั้น ทางจังหวัดก็ไม่ย่อท้อ และได้พิสูจน์ผ่านการทำงานหนักอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้คุมะมงไม่ได้เป็นแค่คาแรกเตอร์ แต่เป็น "บุคลากร" ของจังหวัด โดยมีการเติบโตดังนี้
- ในปี 2011 คุมะมงได้รับการแต่งตั้งเป็น “ผู้จัดการฝ่ายขาย” ของจังหวัด ช่วยเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับจังหวัดคุมะโมะโตะอย่างต่อเนื่อง
- ปี 2014 คุมะมงยังได้ครองตำแหน่ง “ผู้จัดการฝ่ายความสุข” มอบรอยยิ้มและความสุขให้แก่ผู้พบเจอ รวมถึงการเยียวยาจิตใจผู้ประสบภัยแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ในปี 2016
- ปี 2017 โกอินเตอร์ด้วยตำแหน่ง “ทูตสันถวไมตรีด้านการท่องเที่ยวของประเทศฝรั่งเศส” (Goodwill Ambassador of Tourism to France)
- ปี 2019 คุมะมงได้ขึ้นปกนิตยสารระดับโลกอย่าง Monocle
- ปี 2023 จังหวัดคุมะโมะโตะได้ก่อตั้ง Kumamon Official Fan Club โดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ “Kumamon Land” ซึ่งเป็นการเนรมิตเมืองคุมะโมะโตะด้วยคุมะมง เพื่อฟื้นฟูการท่องเที่ยวหลังจากวิกฤติโควิด-19
ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการปรับใช้คุมะมงเข้ากับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เมือง และเป็นการซื้อใจประชาชนในจังหวัดและทั่วโลก ทำให้จากตอนแรกที่คนยังกังขาถึงการลงทุน คุณทาคาชิเล่าว่า “ปัจจุบันไม่มีใครกังขาเรื่องความคุ้มค่าอีกแล้ว เพราะเขารู้คุณค่าของคุมะมง กลายเป็นว่า ตอนนี้ทุกคนต่างถามว่า เราจะทำยังไงเพื่อใช้คุมะมงให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับจังหวัดให้มากกว่านี้ได้อีก”
หัวใจสำคัญคือการ “เคารพในคาแรคเตอร์”
ปัจจุบันประเทศไทยทั้งภาครัฐและเอกชนต่างเริ่มใช้คาแรกเตอร์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ของตัวเอง สำหรับผู้มีประสบการณ์ในการปั้นคาแรกเตอร์คุมะมง คุณทาคาชิกล่าวว่า "การรักษาคาแรคเตอร์ (Character Keeping) คือหัวใจสำคัญ"
สำหรับทีมงานแล้ว คุมะมงไม่ใช่สิ่งที่มีคนสวมชุดอยู่ด้านใน แต่ "คุมะมงคือคุมะมง" เพื่อรักษา "Magic" หรือมนตร์สะกดของตัวละครให้คงอยู่ ที่สำคัญ คุมะมงมีสถานะเป็น ข้าราชการ (ผู้จัดการฝ่ายขายและฝ่ายความสุข)
“ผมไม่แน่ใจว่าคุมะมงได้เงินเดือนเท่าไหร่ แต่ว่าน่าจะเยอะกว่าผม เพราะเขาเป็นพนักงานระดับอาวุโส เงินเดือนก็จะค่อนข้างสูง” คุณทาคาชิกล่าวติดตลก
ความสมจริงของคาแรคเตอร์ยังสะท้อนผ่านเหตุการณ์ต่าง ๆ เช่น ครั้งหนึ่งคุมะมงเคยซนจนดึงเก้าอี้ผู้ประกาศข่าวล้มลงกลางรายการสด จนเกิดเสียงวิจารณ์ ทางทีมงานไม่ได้แก้ตัว แต่ให้คุมะมง "ปรับปรุงตัวและสำนึกผิด" เหมือนเด็กคนหนึ่งที่เรียนรู้และเติบโตขึ้น ทำให้ประชาชนรู้สึกผูกพันเหมือนเขาเป็นคนจริง ๆ
อนาคตของคุมะมง
นับแต่วันแรกที่เปิดตัวคาแรกเตอร์สีดำตัวนี้ พุงกลม เด้งดึ๋งเพราะอาหารแสนอร่อยจากคุมะโมะโตะ คุมะมงกลายเป็นตัวอย่างที่ประจักษ์ในการใช้คาแรกเตอร์เป็นเครื่องมือเสริมศักยภาพให้กับแบรนด์เมือง (City Branding)
16 ปีผ่านไป ที่คุมะมงได้เดินทางไปพบปะผู้คนมากมายทั้งในและต่างประเทศ
16 ปีผ่านไป ที่คุมะมงได้สร้างภาพลักษณ์อันโดดเด่นและสนุกสนานให้กับจังหวัดคุมะโมะโตะ
ในขวบปีที่ 17 คุณทาคาชิเล่าถึงแผนการผลักดันและความท้าทายใหม่ของคุมะมง นั่นก็คือการขยายขอบเขตการเข้าถึงผู้คน ผ่านการผลิตแอนิเมชัน และการปรากฏตัวในสื่อใหม่ ๆ เพื่อให้คุมะมงใกล้ชิดประชาชนยิ่งขึ้น และทำหน้าที่เป็น "สะพาน" เชื่อมจังหวัดคุมะโมะโตะกับประชาคมโลกต่อไป ในฐานะเพื่อนที่น่ารักและน่าภูมิใจที่สุดของชาวเมืองเพราะสำหรับคุณทาคาชิ “คุมะมงเป็นเสมือนทั้งเพื่อน คนที่น่านับถือ และที่สำคัญคือเป็นคนที่น่าภูมิใจของชาวคุมะโมะโตะนั่นเอง”
เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล
TAGS: #Creative Economy Update