เมื่อตัวเลขจาก “จินตนาการ” ทะยานแซง “เครื่องยนต์”: ถอดบทเรียนยุทธศาสตร์ สร้างมูลค่า IP ญี่ปุ่น
ในหน้าประวัติศาสตร์เศรษฐกิจของญี่ปุ่น อุตสาหกรรมยานยนต์เคยเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจและเป็นเสาหลักของเศรษฐกิจชาติ ทว่าข้อมูลล่าสุดจาก Nikkei Asia เมื่อเดือนมิถุนายน 2025 ได้เผยให้เห็น จุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้างทางเศรษฐกิจที่น่าสนใจ เมื่อมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของบริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่ 9 แห่งของญี่ปุ่น ซึ่งรวมถึง Sony Group, Nintendo และ Bandai Namco พุ่งสูงถึงประมาณ 53.8 ล้านล้านเยน แซงหน้ามูลค่าของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำ 9 แห่งของประเทศไปเป็นที่เรียบร้อย ปรากฏการณ์นี้อาจกำลังส่งสัญญาณว่าทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ไม่ใช่เพียงเรื่องของความบันเทิงอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “ขุมทรัพย์ของชาติ” ที่ญี่ปุ่นใช้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจในยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว
Photo Credit: https://unsplash.com/photos/anime-character-collage-photo-on-black-wooden-shelf-IxDPZ-AHfoI
สะพานแห่งความไว้วางใจ: กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในฮอลลีวูด
"จงให้เกียรติผู้สร้าง ให้เกียรติแฟนคลับ และจงมีความอดทน"
ความสำเร็จของ IP ญี่ปุ่นในเวทีโลกไม่ได้เกิดขึ้นเพียงข้ามคืน แต่เป็นผลจากการสร้างสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ที่ยาวนาน โดยมีตัวกลางมืออาชีพอย่าง เท็ทสึ ฟูจิมูระ (Tetsu Fujimura) CEO ของ Filosophia บริษัทที่ปรึกษาและพัฒนาธุรกิจด้าน IP ของญี่ปุ่น เป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการเชื่อมโยงเจ้าของลิขสิทธิ์ชาวญี่ปุ่นกับโปรดิวเซอร์ในฮอลลีวูด
บทบาทของเขาในฐานะสะพานเชื่อมสองฝั่งโลกไม่ได้เกิดขึ้นง่าย ๆ โดยเขาต้องใช้เวลาถึง 10 ปี ในการพัฒนาโปรเจ็กต์ Ghost in the Shell (2017, Rupert Sanders) ร่วมกับ อาวี อารัด (Avi Arad) อดีตประธาน Marvel Studios จนได้มานั่งแท่นโปรดิวเซอร์ให้กับภาพยนตร์ และเป็นตัวกลางสำคัญที่แนะนำ มาร์ตี้ อเดลสไตน์ (Marty Adelstein) แห่ง Tomorrow Studios ให้รู้จักกับสำนักพิมพ์ Shueisha เพื่อสร้างซีรีส์ One Piece ฉบับคนแสดงบน Netflix ซึ่งมียอดรับชมถล่มทลายถึง 410 ล้านชั่วโมงภายในเวลาเพียง 25 วันหลังเปิดตัว
สิ่งที่ทำให้ผลงานชิ้นนี้แตกต่างจากความล้มเหลวในอดีตคือการที่ฮอลลีวูดหันมาให้ความสำคัญกับ “เสียงของผู้สร้างต้นฉบับ" (Author's Voice) อย่างแท้จริง โดยยอมให้ เออิจิโระ โอดะ (Eiichiro Oda) ผู้เขียนมังงะเข้ามามีส่วนร่วมในการตัดสินใจของฝ่ายสร้างสรรค์ทุกขั้นตอน
ปัจจุบันสตูดิโอระดับโลกตระหนักแล้วว่า การเคารพผู้สร้างและฐานแฟนคลับคือวิธีลดความเสี่ยงทางธุรกิจที่ดีที่สุด ส่งผลให้มี IP ญี่ปุ่นกว่า 65 รายการกำลังอยู่ระหว่างการพัฒนาในฮอลลีวูด ไม่ว่าจะเป็น Naruto ที่ Lionsgate หรือ Attack on Titan ที่ Warner Bros.
แต่ญี่ปุ่นก็ไม่หยุดแค่นั้น เมื่อ IP ระดับแม่เหล็กอย่าง Pokemon หรือ Super Mario ถูกสตูดิโอยักษ์ใหญ่จับจองไปเกือบหมดแล้ว ญี่ปุ่นจึงเริ่มเดินหน้าสู่ยุทธศาสตร์ที่เรียกว่าการมองหา "Next Tier IP" หรือผลงานระดับรองที่มีศักยภาพแฝงสูง โดยขยายความสนใจไปสู่เนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งนิยาย ไลท์โนเวล และที่น่าจับตาที่สุดคือ "เกมอินดี้" (เช่นตัวอย่างล่าสุดจากเกม Exit 8) ซึ่งกำลังกลายเป็นวัตถุดิบใหม่ที่ทรงพลังในตลาดโลก
Photo Credit: https://unsplash.com/photos/people-dining-under-colorful-neon-signs-in-a-japanese-arcade-7FLq4p4b0yA
ถอดบทเรียนความสำเร็จจากยุทธศาสตร์ดัน IP ญี่ปุ่น
ยุทธศาสตร์ "Cool Japan" ฉบับใหม่ ที่รัฐบาลญี่ปุ่นประกาศใช้ในเดือนมิถุนายน 2024 ตั้งเป้ายกระดับมูลค่าการใช้จ่ายจากผู้บริโภคต่างชาติ ทั้งจากการส่งออกและการท่องเที่ยว ให้แตะ 50 ล้านล้านเยนภายในปี 2033 โดยกำหนด 4 อุตสาหกรรมยุทธศาสตร์ ได้แก่ อาหารและวัฒนธรรมอาหาร คอนเทนต์ แฟชั่น และการท่องเที่ยว ซึ่งในบรรดาทั้งหมด "คอนเทนต์" ถูกวางให้เป็น “เครื่องยนต์หลัก” ของการเติบโต ด้วยเป้าหมายมูลค่าสูงถึง 20 ล้านล้านเยน
อัตสึโอะ นากายามะ (Atsuo Nakayama) นักยุทธศาสตร์ด้านธุรกิจคอนเทนต์และทรัพย์สินทางปัญญาของญี่ปุ่นชี้ว่า แนวโน้มที่กำลังเติบโตในอุตสาหกรรมคอนเทนต์คือ การวัดรายได้จาก IP เป็นหลัก แทนที่จะแยกตามหมวดหมู่ธุรกิจเดิม เช่น มังงะ อนิเมะ หรือเกม การเปลี่ยนแปลงนี้ยังส่งผลต่อกลยุทธ์การขยายตลาดไปทั่วโลก โดยเปลี่ยนจากโมเดลธุรกิจที่เน้นเฉพาะเจาะจงรายหมวดหมู่ ไปสู่วิธีการแบบสื่อผสมหรือขยายความร่วมมือข้ามอุตสาหกรรม การพิจารณารายได้ทุกช่องทางที่เชื่อมโยงกับ IP ช่วยให้ธุรกิจสามารถมองเห็นโอกาสในการเติบโต และเพิ่มประสิทธิภาพในกลยุทธ์การสร้างรายได้ได้ดียิ่งขึ้น
หนึ่งในตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดของการร่วมมือข้ามอุตสาหกรรมคือ ภาคการท่องเที่ยว ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวตามรอยอนิเมะ ซึ่งแฟน ๆ จะเดินทางไปเยือนสถานที่ที่มีอยู่จริงในฉากของอนิเมะเรื่องโปรด สถานที่ตามรอยอนิเมะเหล่านี้กระจายอยู่ทั่วประเทศญี่ปุ่นและสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างชาติได้เป็นจำนวนมาก
ญี่ปุ่นยังได้ยกระดับจุดแข็งด้านอนิเมะของตัวเองไปอีกขั้น ด้วยการมอบรางวัล Kyoto Ani Monozukuri Award ซึ่งเป็นรางวัลแรกของญี่ปุ่นที่มอบให้กับการทำงานร่วมกันข้ามอุตสาหกรรมระหว่างอนิเมะและสาขาอื่น ๆ เช่น การผลิตภาคอุตสาหกรรม, เทคโนโลยีขั้นสูง และงานหัตถกรรมดั้งเดิม
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายหลักในการขยายตลาดคอนเทนต์ไปยังต่างประเทศคือ "การปรับให้เข้ากับท้องถิ่น" (Localization) ซึ่งมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการเปิดรับ IP ในระดับสากล ดังนั้น เพื่อที่จะขยายตลาดต่างประเทศได้อย่างประสบความสำเร็จ ธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องนำเสนอเรื่องราวของตัวละครในอนิเมะและเกมในรูปแบบที่เข้าถึงใจและสะท้อนความรู้สึกของผู้ชมในท้องถิ่น เพื่อให้มั่นใจว่า IP นั้นจะสอดคล้องกับความสนใจและบริบททางวัฒนธรรมของพวกเขาอย่างแท้จริง
แต่เหนือสิ่งอื่นใด ความสำเร็จระดับโลกยังต้องการ "ความอดทนและการลงทุนระยะยาว" โดยเฉลี่ยบริษัทญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศมักใช้เวลาสะสมรากฐานนานถึง 10-20 ปี สำหรับประเทศไทยจึงจำเป็นต้องมีระบบนิเวศที่เอื้อต่อการจัดการสิทธิ์ที่โปร่งใส และสร้างตัวกลางที่เป็นมืออาชีพในการเจรจาสัญญาระดับสากล
หากเราสามารถสร้างความไว้วางใจในระดับนี้ได้ ทุนทางวัฒนธรรมของไทยก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของชาติได้อย่างยั่งยืนเฉกเช่นประเทศญี่ปุ่น
ที่มา : บทความ “‘One Piece’ Producer Fujimura Charts Japanese IP’s Rise From Manga Magazines to Hollywood Mega-Franchises” โดย Naman Ramachandran
บทความ “‘One Piece’ Executive Producer Tetsu Fujimura On Japanese IP: “Most Major Properties Are Already Secured But The Next Tier Has Huge Potential” โดย Liz Shackleton
บทความ “Tokyo: Meet the Man Who Connects Hollywood to Japan’s IP Goldmine” โดย Patrick Brzeski
บทความ “The Potential of Japan’s Content Industry in the Global Market” โดย Mari Kanematsu
เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล
TAGS: #Creative Economy Update