Google Zero ส่องความเปลี่ยนแปลงของอินเทอร์เน็ตยุคใหม่ เมื่อการค้นหาไม่ต้องคลิกอีกต่อไป
Google แพลตฟอร์มค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตกำลังเปลี่ยนบทบาทครั้งสำคัญ จาก “คลังเก็บข้อมูล” สู่ “ศูนย์รวมข้อมูล” ที่เน้นแสดงคำตอบแบบสรุปจากเนื้อหาที่ดึงมาจากเว็บไซต์ต่าง ๆ โดยตรง
ระบบการค้นหาของ Google ถูกอัปเดตอยู่เป็นระยะ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้ใช้และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่สำหรับ ไรอัน วิตแวม (Ryan Whitwam) ผู้สื่อข่าวจาก Ars Techica มองว่า การอัปเดตเมื่อเดือนมีนาคม 2024 เป็น “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ที่เปิดประตูสู่ยุคใหม่ของ “การสืบค้นข้อมูลในยุคปัญญาประดิษฐ์” อย่างเป็นทางการ
การอัปเดตในครั้งนั้นนับเป็นครั้งแรกที่ Google ทดสอบระบบการค้นหาที่เรียกว่า “AI Overviews” ก่อนที่จะเปิดตัวบนหน้าเว็บไซต์ค้นหาในสหรัฐอเมริกาอย่างเป็นทางการในอีก 2 เดือนถัดมา และเป็นเวลาร่วมปีนับจากนั้น ในเดือนพฤษภาคม 2025 Google ก็เพิ่มแท็บ “AI Mode” เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเลือกค้นหาในรูปแบบที่ AI สรุปผลให้โดยตรง
เนื่องจาก Google ครองตลาดการค้นหาเกือบทั้งหมด การเปลี่ยนแปลงในอัลกอริทึมของ Google จึงส่งผลกระทบต่อโครงสร้างของอินเทอร์เน็ตโดยรวมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา สำนักข่าว The Guardian รายงานผลการศึกษาล่าสุดจากบริษัทวิเคราะห์ Authoritas พบว่า เว็บไซต์ที่เคยติดอันดับหนึ่งในผลการค้นหา อาจสูญเสียทราฟฟิกไปมากถึง 79% หากผลลัพธ์นั้นถูกแสดงอยู่ใต้สรุปของ AI Overviews
Photo Credit: unsplash.com/photos/a-computer-screen-with-a-bunch-of-data-on-it-VxLhYXuLQN8
ขณะเดียวกัน ผลสำรวจจากสถาบันวิจัยจากสหรัฐฯ Pew Research Center ยังแสดงให้เห็นถึงผลกระทบเพิ่มเติมต่อทราฟฟิกที่เป็นผลมาจาก AI Overviews ที่ติดตามการค้นหาบน Google เกือบ 69,000 ครั้งในช่วงหนึ่งเดือน พบว่า
- ผู้ใช้คลิกลิงก์ใต้สรุป AI เพียง 1 ครั้ง ในทุก ๆ 100 ครั้งที่เห็นผลลัพธ์
- และกว่า 26% ของผู้ใช้ “ไม่คลิกอะไรเลย” หลังจากเห็นสรุปโดย AI Overviews
ด้านโฆษกของ Google กล่าวว่า การศึกษาดังกล่าวใช้ “มีข้อจำกัดในวิธีการเก็บข้อมูล” และ “ไม่สะท้อนทราฟฟิกจริงทั้งหมด”
ปรากฏการณ์การลดลงของการคลิกเข้าชมเว็บไซต์นี้ ได้รับการนิยามโดย นีเลย์ พาเทล (Nilay Patel) บรรณาธิการบริหารสื่อเทคโนโลยีจาก The Verge ไว้ตั้งแต่ปี 2024 ว่า “Google Zero” ซึ่งหมายถึงยุคที่ระบบค้นหาของ Google หยุดส่งทราฟฟิกไปยังเว็บไซต์ของบุคคลที่สามโดยสิ้นเชิง
สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่อาจยังพอมีกำลังปรับเปลี่ยนแผนการตลาด แต่ผลพวงจากการสูญเสียการเข้าถึงนี้ ส่งผลกระทบเต็ม ๆ กับธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีสายป่านที่ยาวพอรองรับ และต้องหาทางรอดใหม่ในการแข่งขันกับระบบที่ขับเคลื่อนด้วย AI แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องคิดให้กว้างขึ้นว่า “ตัวตนบนโลกออนไลน์” ไม่ได้มีแค่เว็บไซต์หรือ SEO อีกต่อไป แต่ยังรวมถึงการมีส่วนร่วมในทุกพื้นที่ที่ AI สามารถเรียนรู้และดึงข้อมูลไปใช้ ไม่ว่าจะเป็นบทความประชาสัมพันธ์ ข่าว หรือฐานข้อมูลสาธารณะ
Photo Credit: unsplash.com/photos/a-close-up-of-a-cell-phone-with-the-google-logo-in-the-background-0uMU42uRw28
จอน ซิคา (Jon Sica) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของบริษัท Batteries Plus ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Digital Commerce 360 ว่า บริษัทของเขากำลังใช้หลายแนวทางเพื่อเพิ่มปริมาณทราฟฟิกที่มาจากเครื่องมือ AI ต่าง ๆ
“เรากำลังลงมืออย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตข้อมูลในหน้า Wikipedia ที่อาจล้าสมัย การตอบข้อร้องเรียนของลูกค้าในเว็บไซต์ Better Business Bureau ไปจนถึงการเข้าไปมีส่วนร่วมในชุมชนบน Reddit อย่างจริงใจและเป็นธรรมชาติ” จอนกล่าว “เพราะข้อมูลต่าง ๆ แพร่กระจายอย่างรวดเร็วมาก และผลลัพธ์จาก AI ก็กลายเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าส่วนใหญ่เห็นเมื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ”
การสืบค้นข้อมูลด้วย AI ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่ค่อย ๆ ฟูมฟักมานานกว่าทศวรรษ จนมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2024 และต่อยอดสู่การเปิดตัว AI Mode ในปี 2025
แม้บางธุรกิจอาจยังไม่รู้สึกถึงผลกระทบโดยตรงจาก AI Overviews แต่ก็อาจต้องยอมรับความจริงใหม่ว่า “โลกของการค้นหา” ในยุค AI กำลังกลายเป็นระบบที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์มากขึ้นทุกวัน และกำหนดอนาคตของการเข้าถึงข้อมูลในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
ที่มา:
บทความ “Google Zero is here — now what?” โดย Nilay Patel
บทความ “Ecommerce Trends: How online retailers are preparing for Google Zero” โดย Brian Warmoth
บทความ “AI summaries cause ‘devastating’ drop in audiences, online news media told” โดย Michael Savage บทความ “Zero-click searches: Google’s AI tools are the culmination of its hubris” โดย Ryan Whitwam
เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล