Research & Report

ความบันเทิงในยุคหน้า ความบันเทิงจำเพาะบุคคล

ความบันเทิงในสื่อสาธารณะยุคที่ผ่านมาเป็นความบันเทิงที่ผลิตโดยมุ่งเป้าหมายไปที่คนหมู่มาก เพราะต้องการให้ผู้รับชมรับฟังมีจำนวนมากที่สุด สร้างกระแสความนิยมต่อคนนับแสนนับล้าน ผ่านวิทยุ โทรทัศน์ หรือโรงภาพยนตร์ เมื่อผู้คนนิยมสิ่งใด สิ่งนั้นก็จะบันดาลรายได้ให้แก่ผู้ผลิตอย่างมหาศาลต่อเนื่องยาวนาน เป็นที่จดจำไปตลอด

ในปัจจุบันการเข้าถึงสื่อแบบจำเพาะเจาะจงตัวบุคคลเข้ามามีบทบาทในอุตสาหกรรมบันเทิง ผู้ชมสามารถเลือกชมสิ่งที่ตนเองสนใจได้จากหน้าจอในมือถือผ่านแอปพลิเคชั่นของบริษัทสื่อใหม่ที่มีอัลกอริธึมของปัญญาประดิษฐ์ซึ่งเลือกสรรสิ่งที่เราชอบและสนใจมาแนะนำให้ชมอยู่ตลอดเวลา อีกทั้งเรายังสามารถเปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นผู้ผลิตสื่อสตรีมมิ่งรายการได้เอง ความเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ทำให้การเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิงยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างมั่นคง โดยรายงานของ PwC คาดการณ์ว่าจะเติบโตอีก 4.3% ภายในปี 2023 จะสูงกว่าอัตราการเติบโตเฉลี่ยของเศรษฐกิจโลก
 

 
อัตราการเพิ่มของรายได้อุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิงของโลก ปี 2019 – ปี 2023

 

นอกจากนี้ แนวโน้มของสื่อและความบันเทิงยังปรับเปลี่ยนเข้าสู่ระบบดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ปี 2017 เป็นปีแรกที่รายได้ของธุรกิจสื่อและความบันเทิงมาจากภาคธุรกิจดิจิทัลเกินครึ่ง และยังจะเติบโตแทนที่สื่อแบบดั้งเดิมต่อเนื่องไป

 


โครงสร้างธุรกิจสื่อและความบันเทิงแบบใหม่มีรายได้จากการรับสมัครสมาชิก (Subscription) สูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับการซื้อเนื้อหาแบบซื้อขาดแบบเดิม 
 

หากดูจากการเติบโตของรายได้ในระบบ Video-on-demand ที่เป็นช่องทางการขายสื่อบันเทิงหลักในปัจจุบัน พบว่ารายได้ของการรับสมาชิกเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในขณะที่รายได้การซื้อเนื้อหาแบบซื้อขาด (transaction) แทบจะไม่เติบโตขึ้นเลย สาเหตุคือการซื้อสื่อบันเทิงแบบรับสมัครสมาชิก สามารถเลือกรับชมเรื่องที่ชอบได้อย่างไม่จำกัดในระยะเวลาเท่าที่เป็นสมาชิกอยู่ ในขณะที่การซื้อขาดนั้นจะชมได้เฉพาะเนื้อหาที่จ่ายเงินซื้อมา เมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายต่อระยะเวลาแล้ว การรับสมัครสมาชิกจึงถูกกว่าการซื้อขาดมาก อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้ชมในรูปแบบสมาชิกจ่ายไปไม่ใช่เพียงแค่ค่าสมาชิกรายเดือน แต่เราต้องจ่ายเป็นข้อมูลการเลือกชมสื่อของเราเอง ซึ่งจะนำไปสู่การโฆษณาและการผลิตสื่อรุ่นต่อไปที่จำเพาะเจาะจงและเข้าถึงความนิยมของลูกค้าได้เต็มที่ ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ทั้งหลายที่เห็นความสำคัญของข้อมูลส่วนตัวนี้กระโดดเข้าสู่สงครามธุรกิจสื่อบันเทิงออนไลน์แบบรับสมัครสมาชิกต่อเนื่อง ทั้ง Amazon Go, Disney+ รวมถึงบริษัทสื่อท้องถิ่นขนาดใหญ่ที่ร่วมแข่งขันชิงตลาดนี้ด้วย เช่น Tatasky ในอินเดีย เป็นต้น โดยการแข่งขันนี้จะเข้มข้นยิ่งขึ้นในอนาคตอันใกล้ที่ระบบ 5G ที่รวดเร็วยิ่งกว่าเดิมเข้ามาใช้งานจริงกับระบบโครงข่ายอินเตอร์เน็ตโลก โดยคาดการณ์ว่ารายได้จากสื่อวิดีโอสตรีมมิ่ง (OTT video) จะทวีขึ้นจาก 18.6% ของตลาดรวม เป็น 35.4% ในปี 2023

จากสถานการณ์เข่นนี้สื่อดั้งเดิมอย่างสถานีโทรทัศน์ หรือแม้แต่หนังสือพิมพ์จึงต้องรีบปรับตัวให้ทันยุคสมัย BBC และ ITV ของอังกฤษร่วมกันเปิดตัว BritBox บริการสตรีมมิ่งเนื้อหาที่เลือกชมได้หลากหลายและมีฐานข้อมูลที่กว้างขวาง เช่นเดียวกับบริษัทสื่ออื่นที่ก้าวเข้ามาเล่นในตลาดนี้ เช่น Line ของญี่ปุ่น ที่ให้บริการทั้ง Video-on-demand และเว็บตูน เก็บค่าบริการผ่านระบบเหรียญของตัวเองและมีโฆษณาสินค้าต่างๆ ไปด้วยในตัว
 

ความกระหายในเนื้อหาของตลาดเกิดใหม่

ตลาดจีน อินเดีย และแอฟริกา ทวีความต้องการด้านเนื้อหาบันเทิงอย่างมาก ทำให้ต่อนี้ไปส่วนแบ่งตลาดของเม็ดเงินการโฆษณาโลกจะเทไปยังประเทศเหล่านี้มากขึ้น และเม็ดเงินในตลาดอเมริกาเหนือและยุโรปจะลดลง โดยการเติบโตนี้จะทำให้ตลาดสื่อบันเทิงประเภทวิดีโอสตรีมมิ่งมีมูลค่ารวมถึง 72.8 พันล้านเหรียญสหรัฐในปี 2023 และเปิดโอกาสให้ผู้เล่นรายใหม่ในประเทศกำลังพัฒนาเหล่านี้ก้าวเข้ามามีมูลค่าธุรกิจสูงอย่างรวดเร็ว เช่น Bukalapak บริษัทแพล็ทฟอร์มอีคอมเมิร์ซของอินโดนีเซีย เป็นต้น

เนื้อหาความบันเทิงแบบใหม่ก็เป็นที่ต้องการอย่างยิ่ง สื่อบันเทิงด้านกีฬาเมื่อมาผสมผสานกับเกมคอมพิวเตอร์ กลายเป็น e-sport ที่เติบโตรวดเร็วที่สุดในกลุ่มธุรกิจวิดีโอเกม โดยมูลค่าตลาดของ e-sport จะทะลุ 1 พันล้านเหรียญในปี 2020 รายได้จะมาจากค่าสปอนเซอร์ของทีมกีฬาและสิทธิในการถ่ายทอดรายการแข่งขันเป็นส่วนใหญ่ ทำให้บริษัทใหญ่ๆ ต่างก้าวเข้ามามีส่วนร่วม ในเดือนตุลาคมปี 2018 บริษัทโทรคมนาคมยักษ์ของเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ Singtel, Optus, AIS, Globe และ Telkomsel ได้รวมลงนามสงเสริมเนื้อหาและการถ่ายทอดรายการ e-sport อย่างจริงจัง

การโฆษณาก็เปลี่ยนไปจากการจ้างดาราชื่อดังค่าตัวแพง มาเป็นการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ในสาขาต่างๆ ที่คนสนใจ ผู้ผลิตเนื้อหารายย่อยที่สร้างผู้ติดตามได้มากในโซเชียลมีเดียจะได้รับเงินโฆษณาว่าจ้างให้แนะนำสินค้าหรือบริการในขอบเขตที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของตนเอง เพราะมีความผูกพันกับผู้ติดตามมากกว่าดาราดังๆ ทำให้การโน้มน้าวจิตใจให้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการเป็นไปได้ง่ายกว่า อย่างไรก็ตาม การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ได้รับการตรวจสอบและทบทวนการตัดสินใจมากขึ้นภายหลังงาน Fyre Festival เทศกาลหลอกลวงที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ชั้นนำเป็นผู้โฆษณาเพื่อดึงดูดสปอนเซอร์และเงินขายบัตรร่วมงาน โดยที่ไม่มีการจัดงานขึ้นจริง ทิ้งให้คนต้องผจญชะตากรรมบนเกาะอย่างยากลำบาก ซึ่งผู้จัดงานหลอกลวงก็ต้องรับโทษทางอาญาและเป็นการเตือนให้บริษัทผู้ลงโฆษณาระมัดระวังตัวในการเชื่อกระแสสื่อใหม่และอินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ มากขึ้น
 

เทคโนโลยีใหม่สร้างมูลค่าที่ต้องมากับความไว้ใจ

เทคโนโลยีเสมือนจริง VR (Virtual Reality) กำลังจะเป็นก้าวต่อไปของอุตสาหกรรมสื่อบันเทิง โดยเฉพาะเมื่อความเร็วอินเตอร์เน็ตระดับ 5G มาถึง ประมาณการณ์ว่า ในปี 2023 รายได้จากสื่อ VR จะเติบโตขึ้นเป็นสามเท่าของปี 2018 จาก 2.2 พันล้านเป็น 6.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยสื่อ VR นี้จะเข้าถึงประสาทสัมผัสของผู้ชมมากขึ้น รวมถึงลักษณะข้อมูลทางชีวภาพต่างๆ และการเลือกใช้ เลือกชอบ ผัสสะด้านอื่นนอกจากการมองด้วยตาและการฟังเสียง ที่บริษัทผู้ให้บริการอาจเก็บข้อมูลไปใช้ได้ต่อจำนวนมาก
 


ถ้ามีเพียงแค่ข้อมูลส่วนบุคคลในการเลือกชมสื่อ ก็ไม่อาจสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อนำไปใช้ในการตลาดได้ แต่ระบบปัญญาประดิษฐ์ยุคใหม่สามารถสร้างความเชื่อมโยงและคิดคำนวณหาโครงสร้างความเกี่ยวข้องของข้อมูลผู้ชมและใช้บริการจำนวนมากของสื่อเหล่านั้น มาแปลผลและเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจกับผู้บริโภคในทันที แม้ว่าอัลกอริธึมของเอไอในการนำเสนอสินค้าและโฆษณาจะยังมีปัญหาอยู่บ้าง ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตกว่า 30% ในการสำรวจกล่าวว่าพบกับโฆษณาซ้ำๆ เมื่อค้นหาข้อมูล และมีโฆษณาโรงแรมขึ้นบ่อยครั้งทั้งที่ได้จองโรงแรมไปแล้วทางเว็บไซต์

การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อการตลาดและโฆษณานี้อาจกระทบกระเทือนต่อสิทธิและเสรีภาพส่วนบุคคลเป็นอย่างยิ่ง การสร้างสื่อบันเทิงที่ดึงดูดใจกระตุ้นให้เกิดการติดอินเตอร์เน็ต (Net addiction) โดยจากการสำรวจผู้ใหญ่ในสหราชอาณาจักร พบว่าใช้เวลาออนไลน์มากกว่าการนอนในแต่ละวันเสียอีก นอกจากนี้ การขายข้อมูลส่วนบุคคลก็เป็นเรื่องที่ทั้งบุคคลทั่วไปและบริษัทธุรกิจเป็นกังวล โดยแบบสำรวจของ PwC พบว่า ผู้บริโภคร้อยละ 71 จะยกเลิกสัญญากับบริษัทหากทราบว่าข้อมูลส่วนตัวของตนถูกนำไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งความเข้มข้นของความใส่ใจในเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลนี้แตกต่างไปตามเขตประเทศ โดยประเทศที่พัฒนาแล้วในยุโรปอย่างเยอรมนี จะเข้มงวดมากกว่าประเทศในตะวันออกกลางเป็นอย่างมาก ทำให้หน่วยงานกำกับดูแลภาครัฐของประเทศดังกล่าวออกระเบียบที่เข้มงวดกว่ามาบังคับใช้ ซึ่งกฎหมายที่ออกมามีผลแพร่หลายที่สุดคือ GDPR ของสหภาพยุโรป ซึ่งกลายเป็นแนวทางปฏิบัติและมาตรฐานให้ประเทศต่างๆ ในโลกออกกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลในโลกดิจิทัลตามมา
 

รู้ลูกค้า รู้ตัวเอง รู้จุดเน้น

ในโลกสื่อบันเทิงยุคใหม่ การเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลแล้วใช้เทคโนโลยีวิเคราะห์เป็นสิ่งสำคัญในการปรับปรุงเนื้อหาให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างจำเพาะเจาะจง เพื่อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุด แต่การรู้ข้อมูลของลูกค้าเพียงอย่างเดียวอาจไม่ได้หมายถึงความสำเร็จเสมอไป ผู้ผลิตและดำเนินการธุรกิจสื่อบันเทิง ยังต้องเข้าใจธรรมชาติขององค์กรตนเองว่ามีส่วนใดโดดเด่น เป็นที่น่าสนใจ มีศักยภาพในการปรับปรุงพัฒนา เสริมสร้างเนื้อหาที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคออกมาให้ได้อย่างเต็มที่ โดยเน้นย้ำไปยังประสบการณ์ใช้งานของผู้ชมผู้บริโภคเป็นหลัก ลดความยุ่งยากซับซ้อนและขั้นตอนต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลงานของตนได้อย่างดีที่สุด เพราะสุดท้ายแล้วการตัดสินใจเลือกซื้อเลือกใช้งาน ก็วัดกันที่คุณภาพของเนื้อหาซึ่งเข้าถึงใจของผู้ชมไม่ว่าจะเป็นสมัยไหนก็ตาม
 

ที่มา:รายงาน Perspectives from the Global Entertainment  & Media Outlook  2019-2023 Getting Personal: Putting the me in Entertainment and Media โดย PwC จาก pwc.com