Creative Economy Agency

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ร่วมกับ คณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร เดินหน้าโปรแกรม “CEA Music Lab: Business Accelerator” สัปดาห์ที่ 2 เมื่อวันเสาร์ที่ 23 พฤษภาคม 2569 ณ TCDC กรุงเทพฯ โดยต่อยอดจากพื้นฐานด้าน Artist Branding, Music Copyright และ Global Mindset ในสัปดาห์แรก สู่การเจาะลึกกลไกหลังบ้าน เส้นทางรายได้ และการสร้างตัวตนศิลปิน ผ่านบทเรียน Publishing Deal & Licensing, Performance Contract (Agreement), Artist Branding and Storytelling ควบคู่กับกิจกรรมพัฒนาโปรเจ็กต์เชิงลึก เพื่อมุ่งพัฒนาบุคลากรดนตรีไทยรุ่นกลางสู่การเป็น “Global Musicpreneur” ระดับสากลอย่างเป็นรูปธรรม

สัปดาห์แรกของโปรแกรมเป็นการวางรากฐานให้ผู้เข้าร่วมเข้าใจ ว่าศิลปินยุคใหม่ต้องมีทั้งตัวตนที่ชัดเจน ความเข้าใจด้านลิขสิทธิ์ และกรอบคิดในการทำงานระดับโลก สัปดาห์ที่ 2 คือการพาผู้เข้าร่วมลงลึกไปอีกขั้นในเรื่อง “โครงสร้างธุรกิจ” ที่อยู่เบื้องหลังผลงานเพลง ตั้งแต่การแยกสิทธิในงานดนตรีกรรมและสิ่งบันทึกเสียง การทำความเข้าใจบทบาทของ Music Publishing การจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ การนำเพลงไปใช้ในสื่อต่าง ๆ ไปจนถึงการเจรจาสัญญาการแสดง การสร้างตัวตนศิลปิน และการวางแผนพัฒนาโปรเจ็กต์ของตนเองให้พร้อมต่อยอดสู่เวที Pitch และตลาดต่างประเทศ

การอบรมในสัปดาห์ที่ 2 ณ TCDC กรุงเทพฯ มีความเข้มข้นยิ่งขึ้น โดยหลักสูตรได้พาผู้เข้าร่วมทั้ง 18 โปรเจ็กต์ ทำความเข้าใจเรื่องโครงสร้างรายได้หลังบ้านและเงื่อนไขทางกฎหมาย ที่คนทำงานดนตรีไม่อาจหลีกเลี่ยง โดยแบ่งการเรียนรู้ออกเป็น 2 แกนหลักสำคัญ ดังนี้

หัวข้อ “Publishing Deal & Licensing” 

โดย คุณณฐพล ศรีจอมขวัญ และ คุณสิริญา บุญญาธิการ จากบริษัท ลิขสิทธิ์ดนตรี (ประเทศไทย) จำกัด หรือ MCT

การอบรมช่วงเช้าเริ่มต้นด้วยหัวข้อ “Publishing Deal & Licensing: สัญญาลิขสิทธิ์เพลงและการนำเพลงไปใช้ในสื่อต่าง ๆ” โดย คุณณฐพล ศรีจอมขวัญ ผู้บริหาร SpicyDisc และประธานกรรมการ บริษัท ลิขสิทธิ์ดนตรี (ประเทศไทย) จำกัด หรือ MCT ผู้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนระบบการจัดการสิทธิด้านดนตรีกรรมและการจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์เพลงในประเทศไทย

คลาสนี้พาผู้เข้าร่วมเข้าสู่ “หลังบ้านธุรกิจดนตรี” อย่างเป็นระบบ โดยเริ่มจากการทำความเข้าใจว่า Publishing Deal คือข้อตกลงที่นักแต่งเพลงหรือเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงมอบหมายให้พับลิชเชอร์ เข้ามาช่วยดูแล บริหารจัดการ และต่อยอดลิขสิทธิ์เพลง เพื่อสร้างรายได้และขยายโอกาสทางธุรกิจให้กับผลงานเพลง โดยคุณณฐพลเน้นย้ำว่า Publishing Deal เกี่ยวข้องกับ ลิขสิทธิ์งานดนตรีกรรม (Musical Work) เท่านั้น ไม่ใช่สิทธิในงานสิ่งบันทึกเสียง (Sound Recording/Master Work) 

ขณะเดียวกัน Licensing คือการอนุญาตให้ผู้อื่นนำผลงานเพลงไปใช้ภายใต้เงื่อนไขที่กำหนด เช่น การอนุญาตให้แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง YouTube, Facebook, TikTok, Spotify, Apple Music, Netflix หรือ Disney+ ใช้เพลง รวมถึงการนำเพลงไปประกอบภาพยนตร์ โฆษณา ซีรีส์ เกม หรือคอนเทนต์รูปแบบต่าง ๆ ซึ่งเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างรายได้จากเพลงในยุคดิจิทัล 

ประเด็นสำคัญที่คุณณฐพลเน้นย้ำกับผู้เข้าร่วม คือการแยกความแตกต่างระหว่าง “งานดนตรีกรรม” กับ “งานสิ่งบันทึกเสียง” ให้ออก เพราะเพลง 1 เพลงไม่ได้มีโครงสร้างสิทธิเพียงมิติเดียว โดยแบ่งเป็นลิขสิทธิ์งานดนตรีกรรม (Musical Work) ซึ่งครอบคลุมส่วนของเนื้อร้อง ทำนอง และการเรียบเรียงเสียงประสาน โดยสิทธิเป็นของฝั่งผู้แต่งหรือผู้เรียบเรียง ขณะที่ลิขสิทธิ์งานสิ่งบันทึกเสียง (Master Work) หมายถึงไฟล์เสียงที่ถูกบันทึกและผลิตออกมาเป็นผลงานสำเร็จรูป เจ้าของสิทธิอาจเป็นค่ายเพลง บริษัทผู้ผลิตสิ่งบันทึกเสียง ผู้ลงทุน หรือศิลปินอิสระที่ผลิตงานด้วยตนเอง 

ความเข้าใจนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับศิลปินอิสระในปัจจุบัน เพราะศิลปินจำนวนไม่น้อยทำหลายบทบาทพร้อมกัน ทั้งแต่งเพลง ร้องเพลง ผลิตเพลง ลงทุนทำมาสเตอร์ และจัดจำหน่ายผลงานด้วยตนเอง หากไม่เข้าใจว่าแต่ละสิทธิแยกจากกันอย่างไร อาจทำให้รายได้บางส่วนตกหล่น หรือเกิดความไม่ชัดเจนเรื่องเจ้าของสิทธิเมื่อเพลงเริ่มมีมูลค่าทางธุรกิจมากขึ้น

คุณณฐพลยังอธิบายให้เห็นถึงอายุความคุ้มครองของสิทธิแต่ละประเภท โดย งานดนตรีกรรม ได้รับความคุ้มครองตลอดอายุผู้สร้างสรรค์และต่อเนื่องอีก 50 ปีหลังเสียชีวิต ส่วน งานสิ่งบันทึกเสียง ได้รับความคุ้มครอง 50 ปีนับจากวันที่เผยแพร่ครั้งแรก ประเด็นนี้ทำให้ผู้เข้าร่วมเห็นว่าเพลงไม่ใช่เพียงผลงานที่ถูกปล่อยออกไปแล้วจบ แต่เป็น สินทรัพย์สร้างสรรค์ ที่สามารถสร้างรายได้และส่งต่อมูลค่าได้ในระยะยาว หากมีการบริหารสิทธิอย่างถูกต้อง

ในส่วนของสิทธิที่เกี่ยวข้องกับงานดนตรีกรรมและงานสิ่งบันทึกเสียง คลาสนี้สรุปให้เห็นสิทธิสำคัญ 4 ประเภท ได้แก่ สิทธิเผยแพร่ต่อสาธารณชน เช่น การเปิดเพลงในวิทยุ โทรทัศน์ ร้านอาหาร โรงแรม คอนเสิร์ต หรือแพลตฟอร์มดิจิทัล สิทธิทำซ้ำ เช่น การผลิตซีดี ดาวน์โหลดเพลง หรือให้บริการฟังเพลงผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล สิทธิทำซ้ำเพื่อประกอบภาพ (Synchronization Right) เช่น การนำเพลงไปใช้ในภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ หรือโฆษณา และ สิทธิดัดแปลง เช่น การปรับปรุง แก้ไข หรือเปลี่ยนรูปแบบผลงานใหม่ 

อีกหนึ่งประเด็นที่ช่วยเปิดมุมมองให้ผู้เข้าร่วมคือ “เส้นทางเงินที่มองไม่เห็น” ในธุรกิจเพลง เพราะหลายคนอาจเข้าใจว่าค่ายเพลงหรือ Distributor เป็นผู้จัดเก็บรายได้ทั้งหมดแล้ว แต่ในความเป็นจริง รายได้จากเพลงแยกออกเป็นหลายเส้นทาง ทั้งรายได้ฝั่ง Master Work ที่เกี่ยวข้องกับค่ายเพลง ผู้ผลิต หรือผู้จัดจำหน่าย และรายได้ฝั่ง Musical Work ที่เกี่ยวข้องกับนักแต่งเพลง Publisher และองค์กรจัดเก็บอย่าง MCT หากไม่ได้ลงทะเบียนงานดนตรีกรรมอย่างถูกต้อง รายได้จากเนื้อร้องและทำนองอาจไม่ถูกติดตามกลับมาถึงเจ้าของผลงาน 

ในฐานะ Collective Management Organization หรือ CMO คุณณฐพลอธิบายว่า MCT ทำหน้าที่เป็น “สะพานเชื่อม” ระหว่างเจ้าของสิทธิและผู้ใช้งานเพลง โดยดูแลการออกใบอนุญาต จัดเก็บค่าลิขสิทธิ์ และจัดสรรรายได้คืนให้เจ้าของสิทธิอย่างเป็นระบบ โดยก่อตั้งขึ้นในปี 2537 ดำเนินงานภายใต้หลักไม่แสวงหากำไร โปร่งใส และตรวจสอบได้ ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 2,100 ราย ดูแลงานเพลงไทยกว่า 98,000 ผลงาน และเชื่อมโยงกับฐานข้อมูลงานเพลงระดับโลกกว่า 42 ล้านผลงาน

ทั้งนี้ MCT ยังเป็นองค์กรบริหารจัดการสิทธิของนักแต่งเพลงเพียงแห่งเดียวในประเทศไทยที่ได้รับการยอมรับ และเป็นสมาชิกของ CISAC (สมาพันธ์แห่งสมาคมผู้สร้างสรรค์และนักแต่งเพลงระหว่างประเทศ) ซึ่งเป็นเครื่องการันตีว่าระบบการจัดเก็บและบริหารลิขสิทธิ์ของไทยมีมาตรฐานเทียบเท่าระดับสากล โดย MCT ทำข้อตกลงต่างตอบแทนร่วมกับองค์กรจัดเก็บที่อยู่ภายใต้ CISAC มากกว่า 60 องค์กร ครอบคลุม 85 ประเทศ เช่น ASCAP และ BMI (สหรัฐอเมริกา) JASRAC (ญี่ปุ่น) KOMCA (เกาหลี) ทำให้ศิลปินและนักแต่งเพลงไทยได้รับการคุ้มครองลิขสิทธิ์ทั้งในและต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ

คลาสนี้ยังอธิบายประเภทของการอนุญาตให้ใช้สิทธิที่ MCT ดูแล ทั้ง Non-Digital License หรือ General License ซึ่งครอบคลุมการใช้เพลงในสถานประกอบการและสื่อออฟไลน์ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ คอนเสิร์ต อีเวนต์ ร้านอาหาร โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ผับ บาร์ คาราโอเกะ และสายการบิน และ Digital License ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น Music Streaming, Music Download Video on Demand Game และ Podcast 

อีกประเด็นที่ผู้เข้าร่วมได้เรียนรู้คือความแตกต่างระหว่าง CMO และ Publisher แม้ทั้งสองฝ่ายจะเกี่ยวข้องกับรายได้ของงานดนตรีกรรม แต่มีบทบาทแตกต่างกัน โดย CMO ทำหน้าที่จัดเก็บและจัดสรรค่าสิทธิคืนให้เจ้าของผลงาน ขณะที่ Publisher เป็นบริษัทตัวแทนนักแต่งเพลงที่ช่วยทำการตลาด โปรโมตงานเพลง จัดทำทะเบียนเพลง นำเสนอสิทธิ Sync เชิงรุกกับบริษัทโฆษณา ภาพยนตร์ หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ รวมถึงช่วยขยายโอกาสทางธุรกิจให้เพลงถูกนำไปใช้ในตลาดที่กว้างขึ้น 

สำหรับศิลปินและนักแต่งเพลงอิสระ คุณณฐพลเน้นว่าการเข้าใจระบบ Publishing ไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำให้งานเพลงถูกคุ้มครอง ติดตาม และสร้างรายได้อย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การทำ Split Sheet เพื่อแบ่งสัดส่วนสิทธิให้ชัดเจนตั้งแต่วันแรก การลงทะเบียนเพลงกับองค์กรจัดเก็บ การเลือก Distributor ที่เหมาะสม ไปจนถึงการติดตามรายงานรายได้จาก MCT หรือ Dashboard ของค่ายและแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งทั้งหมดคือทักษะหลังบ้านที่ช่วยให้ศิลปินบริหารผลงานในฐานะสินทรัพย์สร้างสรรค์ได้อย่างมืออาชีพ 

Key Takeaways

• ศิลปินต้องแยกให้ออกระหว่าง Musical Work กับ Master Work: งานดนตรีกรรมคือเนื้อร้อง ทำนอง และการเรียบเรียงเสียงประสาน ส่วน Master คือไฟล์เสียงที่ถูกบันทึกและผลิตออกมาเป็นผลงานสำเร็จรูป ทั้ง 2 ส่วนมีเจ้าของสิทธิและรายได้คนละเส้นทาง
• เพลง 1 เพลงมีสิทธิและรายได้หลายชั้น: หากไม่เข้าใจโครงสร้างสิทธิ อาจทำให้รายได้บางส่วนตกหล่น โดยเฉพาะรายได้จากงานดนตรีกรรมที่เกี่ยวข้องกับนักแต่งเพลง Publisher และองค์กรจัดเก็บ
• สิทธิหลักที่คนทำเพลงควรรู้มี 4 ประเภท: ได้แก่ สิทธิเผยแพร่ต่อสาธารณชน สิทธิทำซ้ำ สิทธิทำซ้ำเพื่อประกอบภาพ และสิทธิดัดแปลง ซึ่งเป็นฐานสำคัญของรายได้ในอุตสาหกรรมดนตรียุคใหม่
• บทบาทที่แตกต่างของ CMO และ Publisher: ทำหน้าที่เก็บรายได้เหมือนกัน แต่จัดเก็บจาก “คนละส่วน” และ “คนละช่องทาง” การเป็นสมาชิก CMO (องค์กรจัดเก็บ) เช่น MCT ช่วยให้มั่นใจว่ารายได้พื้นฐานถูกจัดเก็บ และพิจารณามี Publisher (บริษัทตัวแทนนักแต่งเพลง) ทำหน้าที่เป็นตัวแทนคอยทำการตลาด โปรโมตเพลง และเชิงรุกในการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ เช่น Sync Licensing
• รหัส 3 หลักที่ขาดไม่ได้: ข้อมูลในระบบต้องประกอบด้วย IPI (รหัสประจำตัวนักแต่ง) ISWC (รหัสงานเพลง) และ ISRC (รหัสสิ่งบันทึกเสียง) เพื่อเชื่อมโยงฐานข้อมูลลิขสิทธิ์กว่า 90 ประเทศทั่วโลก
• Publishing Deal คือการบริหารสิทธิในงานดนตรีกรรม: เป็นข้อตกลงที่นักแต่งเพลงหรือเจ้าของลิขสิทธิ์เพลงให้ Publisher เข้ามาช่วยดูแล บริหาร และต่อยอดลิขสิทธิ์เพลง เพื่อสร้างรายได้และขยายโอกาสทางธุรกิจ
• Licensing คือการอนุญาตให้ผู้อื่นนำเพลงไปใช้: ครอบคลุมตั้งแต่แพลตฟอร์มดิจิทัล ภาพยนตร์ โฆษณา ซีรีส์ เกม ไปจนถึงคอนเทนต์รูปแบบต่าง ๆ โดยมีการกำหนดเงื่อนไขและจัดเก็บค่าลิขสิทธิ์กลับมาให้เจ้าของสิทธิ
  
  

มาต่อกันกับความรู้เรื่อง Sync Licensing หรือการนำเพลงไปใช้ประกอบสื่อต่าง ๆ ซึ่งเป็นหนึ่งในโอกาสทางรายได้ที่สำคัญของนักแต่งเพลงและเจ้าของผลงานเพลงในตลาดโลก คุณสิริญา บุญญาธิการ ผู้จัดการทั่วไป ของ บริษัท ลิขสิทธิ์ดนตรี (ประเทศไทย) ร่วมให้มุมมองในประเด็น Sync Licensing และการบริหารสิทธิ เพื่อช่วยให้ผู้เข้าอบรมมองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้น โดยได้เปิดเผยค่าเฉลี่ยรายได้จาก Sync Licensing ในต่างประเทศที่ซีรีส์และสตรีมมิงทำรายได้เฉลี่ยประมาณ 165,000 - 1,650,000 บาท ขณะที่ในประเทศไทยเฉลี่ยอยู่ที่หลักหมื่น - หลักแสนบาท พร้อมเสริมว่าการนำเพลงไปใช้ประกอบภาพยนตร์ ซีรีส์ โฆษณา หรือเกม ไม่ได้มีราคาตายตัวแบบค่าลิขสิทธิ์บางประเภท แต่ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ความนิยมของเพลง อายุของเพลง ประเภทของสื่อ ระยะเวลาใช้งาน พื้นที่เผยแพร่ และเงื่อนไขเฉพาะของเจ้าของสิทธิ พร้อมแนะนำให้ศิลปินรู้จักการจัดทำ AV Cue Sheet ซึ่งเป็นเอกสารสรุปข้อมูลเพลงทั้งหมดที่ใช้ในภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่นำผลงานของเราไปใช้ ทั้งนี้ เพื่อใช้เป็นหลักฐานสำคัญในการตรวจสอบ และเรียกเก็บค่าลิขสิทธิ์กลับมาอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ไม่ตกหล่น 

Key Takeaways

• Split Sheet ควรทำตั้งแต่เริ่มสร้างเพลง: เพื่อระบุสัดส่วนความเป็นเจ้าของผลงานของผู้ร่วมสร้างสรรค์ทุกฝ่าย และลดความเสี่ยงเรื่องข้อพิพาทเมื่อเพลงเป็นที่นิยมหรือถูกนำไปต่อยอดในอนาคต ควรตกลงส่วนแบ่ง (เนื้อร้อง ทำนอง เรียบเรียง และ Publisher) ให้ชัดเจนและรวมกันให้ได้ 100% เสมอ พร้อมทั้งลงนามร่วมกันทันทีในวันที่แต่งเพลงเสร็จ
• การลงทะเบียนเพลงและติดตามรายได้คือทักษะหลังบ้านที่จำเป็น: ศิลปินและนักแต่งเพลงควรเข้าใจระบบสมาชิก CMO การเลือก Distributor และการตรวจสอบรายงานรายได้สม่ำเสมอ เพื่อให้ผลงานเพลงถูกคุ้มครองและสร้างรายได้อย่างครบถ้วน เมื่อแต่งเพลงเสร็จควรแจ้งข้อมูลกับองค์กรจัดเก็บทันที อย่าปล่อยให้เวลาผ่านไปจนลืม เพราะอาจส่งผลต่อการไล่เก็บรายได้ย้อนหลัง
• การอนุญาตให้ใช้สิทธิประกอบภาพ (Sync Licensing): ค่าธรรมเนียม Sync ไม่มีราคากลาง ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ ความใหม่-เก่าของเพลง และประเภทสื่อ (ภาพยนตร์ ซีรีส์ โฆษณา)
• การจ่ายเงิน Double Pay: ผู้สร้างผลงานภาพยนตร์หรือโฆษณาต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ ทั้งส่วนงานดนตรีกรรมและสิ่งบันทึกเสียงเสมอ
• ระวังการโอนสิทธิเกินจำเป็น: เมื่อทำสัญญากับผู้สร้างภาพยนตร์ ควรอนุญาตสิทธิเฉพาะการใช้ประกอบภาพ (Sync) เท่านั้น ไม่ควรโอนสิทธิการทำซ้ำและเผยแพร่ (Mechanical/Performance Rights) ให้ผู้สร้าง เพราะสิทธิส่วนนี้ต้องอยู่กับ CMO เพื่อเก็บรายได้จากแพลตฟอร์มอย่าง Netflix ต่อไป
• AV Cue Sheet คือใบแจ้งหนี้: สำหรับงานภาพยนตร์และซีรีส์ เอกสารนี้สำคัญที่สุด เพราะถ้าไม่มีรายงานว่ามีเพลงอะไรบ้าง ใช้กี่วินาที ใครแต่ง แพลตฟอร์มระดับโลกก็จะไม่สามารถจ่ายเงินกลับมาให้ศิลปินได้
• ข้อมูลคือเงิน: รายได้ที่ถูกต้องเกิดจากข้อมูลที่ครบถ้วน (Clean Data) หากส่งข้อมูลไม่ครบ องค์กรจัดเก็บก็ไม่สามารถตามเก็บเงินให้ได้ครบตามจริง
• อ่านสัญญาทุกบรรทัด: ศิลปินมักละเลยการอ่านสัญญาจนถูกเอาเปรียบ หากไม่เข้าใจควรขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญหรือองค์กรจัดเก็บ (CMO) เช่น MCT ที่ให้คำปรึกษาฟรี
  
  

หัวข้อ “Performance Contract Agreement”

โดย คุณปัณฑพล ประสารราชกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครึ่งเก้า จำกัด

สำหรับภาคบ่ายโปรแกรมนำเสนอหัวข้อ “Performance Contract (Agreement) สัญญาการแสดงและการเจรจาข้อตกลง” โดย คุณปัณฑพล ประสารราชกิจ หรือ โอม ค็อกเทล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครึ่งเก้า จำกัด ศิลปินและผู้บริหารค่ายเพลงชั้นนำผู้มีความเชี่ยวชาญระดับสูงทั้งด้านงานเบื้องหน้าและการบริหารจัดการธุรกิจดนตรีเชิงกฎหมาย โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ผู้เข้าร่วมเข้าใจหลักการ เงื่อนไข และข้อควรรู้ทางกฎหมายที่สำคัญในสัญญาการแสดง และสามารถนำไปบริหารจัดการข้อตกลงได้อย่างเป็นมืออาชีพ

คุณปัณฑพลได้ถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ให้ผู้เข้าร่วมเข้าใจหลักการและเงื่อนไขสำคัญในการทำสัญญาการแสดง โดยมีเป้าหมายให้ผู้เข้าร่วมสามารถบริหารจัดการข้อตกลงในการแสดงได้อย่างมืออาชีพ ลดความเสี่ยงจากความไม่ชัดเจน และปกป้องสิทธิประโยชน์ของตนเองได้ดีขึ้น รวมถึงการแนะนำรายละเอียดและข้อจำกัดที่ศิลปินอาจมองข้าม โดยเฉพาะเมื่อศิลปินเริ่มขยายการทำงานไปสู่ต่างประเทศ ซึ่งมีรูปแบบสัญญาที่ซับซ้อนกว่าตลาดในประเทศ การมีความเข้าใจเงื่อนไขเหล่านี้จะเป็นเกราะป้องกันสำคัญและช่วยยกระดับมาตรฐานการทำงานของศิลปินไทย

กิจกรรมพัฒนาโปรเจ็กต์ครั้งที่ 1

โดย คุณอนุชา โอเจริญ (Rats Records), คุณนัดส์ เจดีย์ (Loudly Prefer) และ คุณพลกฤต ศรีสมุทร (YUPP! ENTERTAINMENT)

หลังจากเรียนรู้โครงสร้างธุรกิจดนตรี สิทธิ สัญญา เป็นเวลา 2 สัปดาห์ต่อเนื่องแล้ว ผู้เข้าร่วมได้เข้าสู่กิจกรรมพัฒนาโปรเจ็กต์ครั้งที่ 1 ในรูปแบบ Workshop Session ร่วมกับทีมเมนเทอร์ซึ่งเป็นผู้พัฒนาศิลปินระดับแถวหน้าของวงการ ได้แก่ คุณอนุชา โอเจริญ (ผู้ก่อตั้ง Rats Records) คุณนัดส์ เจดีย์ (ผู้ร่วมก่อตั้ง Loudly Prefer) และ คุณพลกฤต ศรีสมุทร (ผู้ร่วมก่อตั้งค่ายเพลง YUPP! ENTERTAINMENT) ที่มาช่วยโค้ชชิงปลดล็อกศักยภาพให้แก่โปรเจ็กต์ของผู้เข้าร่วมอบรมอย่างใกล้ชิด

กิจกรรมนี้ออกแบบให้ผู้เข้าร่วม ทบทวน Artist Identity DNA และ Brand Strategy ของตนเอง ผ่านการนำเสนอผลงานทีมละ 5 นาที  

หลังจากนั้น เมนเทอร์ทั้ง 3 ท่านได้ร่วมรีวิวภาพรวมไอเดียพร้อมให้คำแนะนำ เพื่อให้ผู้เข้าร่วมได้ฝึกคิดอย่างเป็นระบบมากขึ้น ว่าโปรเจ็กต์ของตนเองมีตัวตนอย่างไร มีจุดขายอะไร แตกต่างจากศิลปินหรือโปรเจ็กต์อื่นอย่างไร กลุ่มเป้าหมายคือใคร และหากต้องนำเสนอกับผู้สนับสนุน ผู้จัดงาน หรือพาร์ตเนอร์ต่างประเทศ ควรเล่าเรื่องอย่างไรให้กระชับ ชัดเจน และน่าเชื่อถือ 

ทั้งนี้ มีการพูดถึงการทำ Pitch Deck ให้ทรงพลังแบบมือโปร ซึ่งผู้เข้าร่วมได้แลกเปลี่ยน รับฟีดแบ็ก เพื่อนำไปปรับปรุง Pitch Deck ของตนเองให้กลายเป็นแผนงานที่จับต้องได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการกำหนด Visual Identity เช่น สี ฟอนต์ และสไตล์ภาพ การวาง Brand Identity ให้สอดคล้องกับตัวตนของศิลปิน ตลอดจนการสร้างความน่าสนใจด้วย “Hook” ตั้งแต่แรกเริ่ม การออกแบบ Visual อย่างไรให้ดึงดูดสายตา การมีภาพและเสียงที่ช่วยสร้าง First Impression และที่สำคัญคือการนำข้อมูลหรือสถิติตัวเลขมาสนับสนุน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ตลอดจนระบุประสบการณ์ในการทัวร์แสดงที่ชัดเจน เพื่อแสดงถึงพัฒนาการของศิลปิน และควรสรุปประเด็นสำคัญให้อยู่ในรูปแบบที่เข้าใจง่ายภายในเวลาอันจำกัด นอกจากนี้ ยังเปิดพื้นที่พูดคุยและตอบคำถามเชิงลึกเกี่ยวกับประสบการณ์การเดินทางไปแสดงในเทศกาลดนตรี (Festival) ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงกฎเกณฑ์หรือข้อแนะนำในแต่ละประเทศ โดยช่วงท้ายยังให้ผู้เข้าร่วมโปรแกรมทั้ง 18 ทีม ออกแบบ Pitch Deck เพื่อนำเสนอในการทำเวิร์กช็อปครั้งต่อไป

Key Takeaways

• กลยุทธ์การทำ Pitch Deck คือการ “ตีหัวเข้าบ้าน”: ต้องให้ผู้จ้างตัดสินใจเลือกเราภายในเวลาไม่กี่นาทีที่เปิดดู
• Visual และความประทับใจแรก: Pitch Deck ควรได้รับการออกแบบให้สวยงามและสะท้อนตัวตนของศิลปิน (Identity) ใช้รูปภาพที่ดูเป็นมืออาชีพ มีพลัง และดึงดูดสายตาตั้งแต่แรกเห็นเพื่อสร้างความประทับใจ (First Impression) หลีกเลี่ยงหน้ากระดาษขาวที่มีแต่ตัวอักษรเพราะจะทำให้น่าเบื่อ เป้าหมายคือต้องทำให้ผู้จ้างงานอยากซื้อภายใน 3 - 5 หน้าแรก
• สถิติ (Stats) คือความเชื่อมั่น: ข้อมูลตัวเลขเป็นสิ่งจำเป็นมากสำหรับผู้ลงทุนหรือผู้จัดงานในต่างประเทศ ควรรวบรวมยอดผู้ติดตามและยอดการฟังจากทุกแพลตฟอร์ม (Spotify, YouTube, Apple Music) แต่หากสถิติยังน้อยควรใส่ข้อมูลให้ไว้หน้าท้าย ๆ และเน้นโชว์ “ของดี” หรือจุดเด่นอื่น ๆ ก่อน
• ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย (Audience Insights): ระบุช่วงอายุ เพศ และประเทศที่ฟังเพลงของเรามากที่สุด เพื่อให้ผู้จ้างประเมินความคุ้มค่าและความเสี่ยงในการลงทุน
• ต้องมีคลิปการแสดงสด (Live Performance/Showreel): ผู้จัดงานต่างประเทศจะตัดสินใจจ้างจากการดูว่าศิลปิน “เอาอยู่” บนเวทีหรือไม่ คลิปโชว์ควรตัดต่อให้กระชับ เท่ และเห็นพลังของโชว์จริง ๆ และควรใส่ลิงก์ที่สามารถกดฟังเพลงหรือดูมิวสิกวิดีโอได้ทันที
• เนื้อหาต้องกระชับ: การเล่าเรื่อง (Storytelling) ไม่ควรยาวเกินไป (ประมาณ 5 - 10% ของ Deck) เพราะผู้จัดเน้นกดฟังเพลงและดูคลิปมากกว่าอ่านประวัติยาว ๆ
• ความเป็นสากล: ควรทำข้อมูลเป็นภาษาอังกฤษหรือ 2 ภาษา (ไทย - อังกฤษ) และหากย่อให้เหลือหน้าเดียว (One Page) ได้จะดีมากสำหรับการส่งให้เอเจนซีต่างประเทศ
• การลงทุนระยะยาว: การไปทัวร์ต่างประเทศช่วงแรกอาจ “ติดตัวแดง” (ขาดทุน) แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือยอดสตรีมมิงที่เพิ่มขึ้นและมูลค่าแบรนด์ ซึ่งในบางมาร์เก็ต ยอดสตรีมมิงมีตัวคูณรายได้ที่สูงกว่าประเทศไทยหลายเท่า
• สินค้าที่ระลึก (Merchandise): เป็นรายได้หลักที่ช่วยให้ทัวร์อยู่รอดได้ (Sustain) แต่ต้องระวังเรื่องค่าน้ำหนักขนส่งและภาษีนำเข้าในบางประเทศด้วย
• วีซ่า (Visa): การขอวีซ่าศิลปิน (เช่น P1 ของสหรัฐอเมริกา) มีค่าใช้จ่ายสูง (หลักหมื่น - หลักแสนต่อคน) และต้องเผื่อเวลาดำเนินการอย่างน้อย 1 - 3 เดือน
• อย่ารอโอกาส: การส่งอีเมลเสนอผลงาน (Cold Email) ไม่มีอะไรจะเสีย “ส่งไป 10 ตอบกลับ 1 ก็ถือว่าเยี่ยมแล้ว”
  
  

Key Takeaways

ทิศทางและโอกาสในตลาดต่างประเทศ

• ไต้หวัน: ตลาดที่มีพฤติกรรมการฟังเพลงหลากหลาย และเปิดรับเพลงไทยสูงด้วยความที่วัฒนธรรมมีความใกล้เคียงกัน ประกอบกับเป็นตลาดที่มีการจัดเทศกาลดนตรีตามเมืองต่าง ๆ ตลอดทั้งปี ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับศิลปินหน้าใหม่ที่ต้องการก้าวสู่สากล
• ญี่ปุ่น: ตลาดเพลงเฉพาะกลุ่ม (Niche) และมีมาตรฐานสูง การเตรียมตัวต้องเป็นมืออาชีพ การพูดภาษาท้องถิ่นได้บ้างจะเป็นกุญแจสำคัญ ที่จะช่วยซื้อใจทั้งแฟนเพลงและพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว
• อินโดนีเซีย: ตลาดเพลงขนาดใหญ่ด้วยมีประชากรจำนวนมาก และมีสถิติการเสพโซเชียลมีเดียสูงติดอันดับโลก โดดเด่นด้วยมาตรฐานการผลิตดนตรีที่มีความแข็งแกร่งระดับสากล
• จีน: ตลาดใหญ่ที่มีเม็ดเงินมหาศาล แต่ขับเคลื่อนด้วย “ระบบปิด” (เช่น แพลตฟอร์มเฉพาะของจีนอย่าง WeChat, Weibo, Douyin, QQ Music) และมีกฎระเบียบรวมถึงการตรวจสอบเนื้อหา (Censorship) จากทางภาครัฐที่เข้มงวดมาก ภาพลักษณ์ของศิลปินและเนื้อหาเพลงต้องขาวสะอาด 100%
  • ศิลปิน: ศิลปินต้องไม่มีประวัติอาชญากรรม ไม่มีพฤติกรรมพัวพันกับยาเสพติด การพนัน การเลี่ยงภาษี รวมถึงข่าวฉาวเรื่องความสัมพันธ์ที่ผิดศีลธรรม
  • เนื้อเพลง: เนื้อหาต้องห้ามในเพลงและสื่อของจีนที่ทางการจีนควบคุมอย่างเข้มงวด ได้แก่ ความมั่นคงและเอกภาพของชาติ (เช่น ประเด็นไต้หวันและฮ่องกง) รวมถึงสิ่งผิดกฎหมายและอบายมุขอย่างยาเสพติด ความรุนแรง แก๊งมาเฟีย และการพนันทุกรูปแบบ นอกจากนี้ ยังห้ามมีเนื้อหาเกี่ยวกับเรื่องเพศหรือสิ่งลามกอนาจาร ลัทธิความเชื่องมงายที่ขัดต่อหลักวิทยาศาสตร์ และการยุยงให้เกิดความแตกแยกทางชาติพันธุ์ ที่สำคัญคือทางการจีนยังควบคุมไปถึงมู้ดแอนด์โทนของเพลง โดยห้ามเนื้อหาที่แสดงทัศนคติเชิงลบ ความสิ้นหวัง ความหดหู่ หรือความตายอย่างรุนแรง เพื่อบีบให้ทุกบทเพลงนำเสนอเฉพาะเนื้อหาที่เป็น “พลังบวก” (Positive Energy) สอดคล้องกับค่านิยมของรัฐบาลเท่านั้น
    
    

หัวข้อ “Artist Branding and Storytelling”

โดย คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม (Group CEO) ของบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) และผู้บริหารค่ายเพลง XOXO Entertainment

หลังจากเติมองค์ความรู้เรื่องระบบหลังบ้านและกฎหมาย ปิดท้ายด้วยการบรรยายสัปดาห์ที่ 2 ในหัวข้อ “Artist Branding and Storytelling การสร้างภาพลักษณ์และการเล่าเรื่องของศิลปิน” โดยได้รับเกียรติจาก คุณชลากรณ์ ปัญญาโฉม บุคคลสำคัญระดับแนวหน้าในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม (Group CEO) ของบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) และเป็นผู้บริหารค่ายเพลง XOXO Entertainment คุณกรณ์เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของรายการโทรทัศน์ระดับปรากฏการณ์ เช่น The Mask Singer และ ร้องข้ามกำแพง รวมถึงเป็นหัวหอกสำคัญในการปลุกกระแส T-POP ผ่านโปรเจ็กต์ T-Pop Stage และการสร้างสรรค์ศิลปินกลุ่มแถวหน้าอย่าง 4EVE และ ATLAS

คลาสนี้พาคนทำดนตรีไปเจาะลึกกระบวนการค้นหาและวิเคราะห์ตัวตนของศิลปิน (Artist DNA) เพื่อนำมาต่อยอดเป็นภาพลักษณ์ (Visual Identity) และการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่มีประสิทธิภาพ ทรงพลัง และตรงใจกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายอย่างแม่นยำ พร้อมทั้งแชร์มุมมองความคิดในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแฟนเพลง และกลยุทธ์การดูแลรักษา “แฟนพันธุ์แท้” (Hardcore Fans) ในยุคที่ศิลปินต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน เพื่อปูทางสู่การสร้างความยั่งยืนในสายอาชีพบนเวทีสากล

การบรรยายเริ่มต้นด้วยความเข้าใจพื้นฐานว่า Artist Branding คือเรื่องที่สำคัญที่สุดสำหรับศิลปิน โดยเป็นการกำหนดทิศทางว่าต้องการให้สาธารณชนจดจำตัวตนอย่างไรและมีความรู้สึกอย่างไรเมื่อได้พบเห็น กระบวนการนี้เริ่มต้นจากการค้นหา Artist DNA เพื่อนำมาต่อยอดเป็นภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน หรือ Visual Identity คุณชลากรณ์ได้ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับศิลปินที่มีการสร้างเสน่ห์เฉพาะตัว เช่น นนท์ ธนนท์ ซึ่งนอกเหนือจากคุณภาพเสียงร้องแล้ว ยังสามารถสร้างเสน่ห์ใหม่ผ่านทักษะการสื่อสารที่สนุกสนานและเป็นกันเอง จนกลายเป็นภาพจำที่แข็งแกร่ง JustmineNika (จัสมิน-ณิก้า) ดูโอเสียงทรงพลังที่ปรากฏตัวในงาน Pride Month กลายเป็นปรากฏการณ์ที่กลุ่ม LGBTQ+ พูดถึงเป็นวงกว้าง โดยเฉพาะการนำเสนอภาพตัวแทนความหลากหลายและงานเพลงที่สนับสนุนพลังใจ (Self-Love) ให้กับทุกคน ในขณะที่ศิลปินอย่างเจฟ ซาเตอร์ และโบกี้ไลอ้อน ต่างใช้เวลาในการสั่งสมประสบการณ์และการสร้างตัวตนผ่านงานศิลปะที่หลากหลาย ทั้งงานเพลง งานแสดง และการพากย์เสียง เพื่อเสริมสร้างองค์ประกอบแบรนด์ศิลปินของตนเองให้ลึกซึ้งและน่าสนใจยิ่งขึ้น

ในส่วนของการออกแบบภาพลักษณ์ทางภาพ (Visual Design) คุณชลากรณ์เน้นย้ำว่า “ภาพแรก” ที่ปรากฏต่อสายตาสาธารณชนนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะจะเป็นสิ่งสะท้อนถึงมาตรฐานและแนวทางของศิลปิน การออกแบบชื่อและโลโก้ควรยึดหลักความเรียบง่ายและสามารถก้าวข้ามยุคสมัยได้ (Timeless) เพื่อให้แบรนด์ยังคงความร่วมสมัยแม้แฟชั่นจะเปลี่ยนไป นอกจากนี้ สำหรับศิลปินหญิง คุณกรณ์ได้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายเฉพาะด้านที่ต้องคำนึงถึงมุมมองของแฟนเพลงผู้หญิงด้วยกันเอง เนื่องจากเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ที่เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญในตลาด ดังนั้นการวางภาพลักษณ์จึงต้องมีความละเอียดอ่อนและสามารถสร้างความเชื่อมโยงที่น่าประทับใจได้ เช่น แนวทาง “เพื่อนสาว” (Girlfriend/Sister Vibe) ของวง 4EVE หรือการแสดงศักยภาพการเต้นที่แข็งแรงของวง ATLAS เพื่อพิสูจน์คุณภาพ และลดข้อเปรียบเทียบกับมาตรฐานสากล

การสร้างความยั่งยืนในอาชีพของศิลปินยุคใหม่จำเป็นต้องแยกแยะพฤติกรรมผู้ฟังระหว่าง “แฟนเพลง” ที่ชื่นชอบผลงานดนตรีและช่วยสร้างรายได้จากยอดสตรีมมิงกับการจ้างงานในเชิงปริมาณ และ “แฟนคลับ” ที่จงรักภักดีต่อตัวตนของศิลปิน ซึ่งช่วยขับเคลื่อนรายได้ประจำเชิงคุณภาพผ่านการซื้อสินค้าและร่วมกิจกรรมพิเศษอย่างมั่นคงในระยะยาว ควบคู่ไปกับการใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสื่อสารเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับแฟนเพลงหรือแฟนคลับอย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์

Key Takeaways

• ความสำคัญของ Artist DNA: การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มต้นจากการค้นหาตัวตนที่แท้จริง เพื่อให้เกิดภาพจำที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดตั้งแต่วันแรก (Day One)
• Visual Identity ที่ยั่งยืน: การออกแบบภาพลักษณ์และโลโก้ควรเน้นความเรียบง่ายและไม่ยึดติดกับแฟชั่นชั่วคราว เพื่อให้แบรนด์สามารถอยู่รอดได้ในทุกยุคสมัย
• การบริหารจัดการฐานสนับสนุน: ศิลปินต้องรักษาสมดุลระหว่างแฟนเพลง (ที่เข้าถึงด้วยผลงาน) และแฟนคลับ (ที่เข้าถึงด้วยตัวตน) เพื่อความมั่นคงทางรายได้และการเติบโตที่ยั่งยืน
• กลยุทธ์การเล่าเรื่อง (Storytelling): เรื่องเล่าที่มีประสิทธิภาพต้องมีความจริงใจ น่าสนใจ และถูกนำเสนอในจังหวะเวลาที่เหมาะสม เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย
• การสื่อสารและโซเชียลมีเดีย: พื้นที่ออนไลน์ของศิลปินคือช่องทางเชิงกลยุทธ์ที่ต้องมีความเคลื่อนไหวอย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างการรับรู้และรักษาความสัมพันธ์กับฐานผู้ติดตาม
• ความร่วมมือระหว่างศิลปินและผู้จัดการ: การสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยการสื่อสารและความไว้วางใจระหว่างศิลปินและทีมงานหลังบ้าน เช่น ผู้จัดการ AR หรือโปรดิวเซอร์ เพื่อขัดเกลาทิศทางให้เป็นไปในทางเดียวกัน
  
  

เห็นได้ชัดว่าภาพรวมการอบรมในสัปดาห์ที่ 2 ของโปรแกรม “CEA Music Lab: Business Accelerator” เข้มข้นขึ้น สิ่งที่ผู้เข้าร่วมได้รับไม่ใช่เพียงความรู้เชิงทฤษฎี แต่คือ “ทักษะหลังบ้าน” ที่ช่วยเปลี่ยนมุมมองว่าผลงานดนตรีสามารถกลายเป็น สินทรัพย์สร้างสรรค์ (Creative Asset) ที่ต้องบริหารจัดการอย่างรอบด้าน เพราะแม้ความสามารถทางดนตรียังคงเป็นหัวใจหลัก แต่การเท่าทันเรื่องสิทธิ สัญญา โครงสร้างรายได้ การสร้างตัวตน และการนำเสนอโปรเจ็กต์อย่างมืออาชีพ คือฟันเฟืองสำคัญที่จะพาศิลปินไทยก้าวข้ามขีดจำกัดเพื่อเติบโตในตลาดสากลได้ไกลกว่าเดิม

TAGS: #Music