Creative Economy Agency

CEA เดินหน้าผลักดันศิลปินไทยสู่ตลาดสากล เปิดโปรแกรม “CEA Music Lab: Business Accelerator” หลักสูตรบ่มเพาะเข้มข้นสำหรับศิลปินและบุคลากรดนตรีรุ่นกลาง ประเดิมสัปดาห์แรกในวันที่ 17 พฤษภาคม 2569 ด้วยคลาสด้าน Branding, Music Copyright และ Global Mindset จากผู้เชี่ยวชาญระดับประเทศและนานาชาติ ตอกย้ำว่า “ศิลปินยุคใหม่” ต้องเข้าใจทั้งงานสร้างสรรค์และการทำธุรกิจควบคู่กัน

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ร่วมกับ คณะดุริยางคศาสตร์ มหาวิทยาลัยศิลปากร ผนึกกำลังจัดทำโปรแกรม “CEA Music Lab: Business Accelerator” หลักสูตรบ่มเพาะเชิงลึก 32 ชั่วโมง เพื่อพัฒนาศิลปิน ผู้จัดการ A&R และบุคลากรในอุตสาหกรรมดนตรีระดับกลาง (Mid-Career) ให้ก้าวสู่การเป็น “Global Musicpreneur” หรือผู้ประกอบการดนตรีระดับสากล โดยมีผู้ผ่านการคัดเลือกเข้าร่วมทั้งสิ้น 18 โปรเจ็กต์ รวม 41 คน

หลักสูตรการอบรมนี้จัดขึ้นระหว่างเดือนพฤษภาคม - กรกฎาคม 2569 โดยเนื้อหามุ่งเน้นการพัฒนาศักยภาพด้านธุรกิจดนตรี การสร้างแบรนด์ การตลาด ลิขสิทธิ์ และการต่อยอดสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดเอเชียศักยภาพสูง เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ จีน ไต้หวัน สิงคโปร์ เวียดนาม และอินโดนีเซีย ผ่านรูปแบบ Intensive Incubation Course ที่เน้นการลงมือปฏิบัติจริงร่วมกับผู้เชี่ยวชาญทั้งไทยและต่างประเทศ

 
นอกจากนี้ 10 โปรเจ็กต์ที่ผ่านเข้าสู่รอบ Final Pitch จะได้รับเงินสนับสนุนทีมละ 150,000 บาท เพื่อนำไปพัฒนา Pitch Deck หรือ Presentation Video รวมถึงเข้าร่วมกิจกรรม Business Matching กับ Potential Buyers ระดับนานาชาติ ผ่านเครือข่ายของ CEA และ Mentor ของโปรแกรม เพื่อเพิ่มโอกาสในการต่อยอดธุรกิจดนตรีในระดับสากล

สำหรับการอบรมสัปดาห์แรก ในวันที่ 17 พฤษภาคม 2569 ณ TCDC กรุงเทพฯ เริ่มต้นด้วยการปูพื้นฐานสำคัญของการเป็น “Global Musicpreneur” ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่ Visibility, Ownership และ Identity ซึ่งครอบคลุมทั้งด้านการสร้างตัวตน การบริหารสิทธิ และกรอบความคิดระดับสากล

หัวข้อ “Social Media Strategy & Showreel” 

โดย อ. ศุภสิทธิ์ พูลภิญโญ หรือ “มดยักษ์ บีชบอย” อดีตสมาชิกวง Kai-Jo Brothers และมือกลองวง T-Bone

เริ่มจากหัวข้อ “Social Media Strategy & Showreel” โดย อ. ศุภสิทธิ์ พูลภิญโญ หรือ “มดยักษ์ บีชบอย” อดีตสมาชิกวง Kai-Jo Brothers และมือกลองวง T-Bone ปัจจุบันเป็นอาจารย์พิเศษด้านธุรกิจและบันเทิง คณะดุริยางคศิลป์ มหาวิทยาลัยศิลปากร และมีประสบการณ์ทำงานทั้งในฐานะศิลปิน นักดนตรี โปรดิวเซอร์ และผู้สร้างคอนเทนต์ด้านดนตรีมายาวนาน  

จากประสบการณ์ทั้งในวงการดนตรีและการสื่อสารแบรนด์ อ. ศุภสิทธิ์ ชวนผู้เข้าอบรมเปลี่ยนมุมมองจาก “ศิลปิน” ไปสู่ “Global Musicpreneur” ผ่านการวางกลยุทธ์ STP Strategy การสร้าง International Engagement บนแพลตฟอร์มระดับสากล และการทำ SWOT Analysis เพื่อค้นหาจุดแข็ง จุดอ่อน และตัวตนที่แท้จริงของศิลปิน ก่อนนำไปต่อยอดสู่การสื่อสารและการสร้างฐานผู้ฟังอย่างมืออาชีพ 

อ. ศุภสิทธิ์ สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมดนตรีจากประสบการณ์ตรงในยุคค่ายเพลงใหญ่ โดยชี้ว่าในอดีตศิลปินอาจเติบโตได้จากงบประมาณและระบบโปรโมตของค่าย แต่ปัจจุบัน “เพลง” กลายเป็นเพียงหนึ่งในคอนเทนต์จำนวนมหาศาลบนโลกออนไลน์ ศิลปินยุคใหม่จึงจำเป็นต้องคิดตั้งแต่ต้นว่า จะเปลี่ยนผลงานเพลงให้กลายเป็นรายได้และธุรกิจได้อย่างไร 

อ. ศุภสิทธิ์ อธิบายว่า SWOT Analysis ไม่ใช่เครื่องมือสำหรับธุรกิจเท่านั้น แต่เป็น “จุดเริ่มต้นของการสร้างตัวตนศิลปิน” โดยศิลปินต้องรู้ว่าอะไรคือจุดแข็งเฉพาะตัว อะไรคือจุดอ่อนที่ต้องพัฒนา รวมถึงมองหาโอกาสจากเทคโนโลยีและเทรนด์ใหม่ ๆ เพื่อสร้างจุดยืนของตนเองในตลาด พร้อมยกตัวอย่างกรณีศึกษาของวง Blackpink ที่ใช้การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ตั้งแต่กระบวนการคัดเลือกสมาชิก และกำหนดภาพลักษณ์ของแต่ละคนอย่างชัดเจน 

นอกจากนี้ ยังชี้ให้เห็นความสำคัญของการวางกลยุทธ์ STP (Segmentation, Targeting, Positioning) เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มผู้ฟังอย่างแท้จริง ทั้งในมิติประชากรศาสตร์ ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการเสพสื่อ ก่อนกำหนดจุดยืนของศิลปินว่าอยากสื่อสารอะไรกับผู้ชม ผ่านทั้งด้านอารมณ์ ความรู้สึก หรือบทบาททางสังคม โดยย้ำว่า “อย่าทำให้เพลงเดียวมีทุกอย่าง” แต่ควรออกแบบคอนเทนต์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจน 

อีกประเด็นสำคัญคือการสร้าง Identity ของศิลปิน ซึ่งประกอบด้วย Passion, Personality และ Identity ที่ต้องสอดคล้องกันทั้งตัวตน คาแรกเตอร์ ไลฟ์สไตล์ และผลงาน เพื่อสร้าง “Realness” หรือความจริงใจที่ผู้ชมสัมผัสได้ โดยเขายกตัวอย่างการสร้างแบรนด์ “มดยักษ์บีชบอย” ที่ต่อยอดจากความชื่นชอบทะเล กีฬา และดนตรี Surf Music จนกลายเป็นตัวตนที่สามารถสร้างคอนเทนต์ได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องฝืนธรรมชาติของตนเอง 

ทางด้านการสื่อสารการตลาด อ. ศุภสิทธิ์ แนะนำให้ศิลปินเข้าใจการใช้สื่อทั้ง 3 รูปแบบ ได้แก่ Owned Media หรือช่องทางของตนเอง เช่น TikTok, Facebook และ Instagram, Paid Media หรือการซื้อโฆษณาอย่างมีเป้าหมาย และ Earned Media ที่เกิดจากกระแสบอกต่อหรือการรีวิว พร้อมเน้นว่าการทำคอนเทนต์ควรมีทั้งส่วนที่สะท้อนตัวตน แสดงศักยภาพ และส่งเสริมการขายในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อสร้างการจดจำและความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ชม

Key Takeaways

• คิดแบบธุรกิจ: ต้องทำ Branding & Marketing ควบคู่ไปกับการสร้างสรรค์เพลง
• ค้นหา Identity: ใช้ SWOT และหลัก 3P (Passion, Personality, Positioning) ดึงตัวตนที่แท้จริงและจริงใจออกมา
• Media Strategy: เข้าใจการใช้ Owned, Paid และ Earned Media เพื่อสร้างฐานแฟนคลับระยะยาว 

หัวข้อ “Music Copyright & Intellectual Property” 

โดย คุณพิเศษ จียาศักดิ์ รองผู้อำนวยการสถานีโทรทัศน์ Thai PBS ด้านบริหาร

ช่วงบ่ายเป็นหัวข้อ “Music Copyright & Intellectual Property” โดย คุณพิเศษ จียาศักดิ์ รองผู้อำนวยการสถานีโทรทัศน์ Thai PBS ด้านบริหาร ผู้มีประสบการณ์ทำงานด้านสื่อสารมวลชน การบริหารสื่อ และกฎหมายลิขสิทธิ์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์มาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในยุคที่แพลตฟอร์มดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ของอุตสาหกรรมดนตรี คุณพิเศษเน้นย้ำว่าศิลปินยุคใหม่จำเป็นต้องเข้าใจเรื่อง “สิทธิ” และ “ลิขสิทธิ์” อย่างลึกซึ้ง เพราะในยุคที่ Digital Platform กลายเป็นผู้จัดเก็บและควบคุมรายได้หลักของอุตสาหกรรมดนตรี ผู้ที่ไม่เข้าใจกฎหมายอาจสูญเสียโอกาสทางรายได้โดยไม่รู้ตัว

คุณพิเศษ ได้ปูพื้นฐานสำคัญโดยเปรียบเปรยโครงสร้างลิขสิทธิ์เพลงตาม พระราชบัญญัติลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 ว่ามีความซับซ้อนเหมือน “ขนมชั้น” ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 ส่วนหลัก คือ งานดนตรีกรรม (เนื้อร้องและทำนอง) งานสิ่งบันทึกเสียง (Master) และสิทธิของนักแสดง โดยกฎหมายไทยฉบับนี้ได้รับการปรับปรุงให้เป็นสากลตามมาตรฐานองค์การการค้าโลก (WTO) และอนุสัญญาเบิร์น (Berne Convention) เพื่อให้เจ้าของสิทธิได้รับความคุ้มครองที่เท่าเทียมทั่วโลก 

โดยศิลปินจะได้รับสิทธิ 2 ประเภท คือ สิทธิทางเศรษฐกิจ ที่ให้อำนาจเด็ดขาดในการทำซ้ำและเผยแพร่ เพื่อสร้าง Passive Income ได้ยาวนานตลอดชีพและบวกต่ออีก 50 ปีหลังเสียชีวิต และ สิทธิทางศีลธรรม (Moral Rights) ซึ่งเปรียบเสมือนจิตวิญญาณของผู้สร้างสรรค์ในการอ้างความเป็นเจ้าของและปกป้องงานไม่ให้ถูกดัดแปลงจนเสียแก่นแท้ 

นอกจากนี้ คุณพิเศษยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการบริหารสิทธิผ่านสัญญา โดยเตือนว่าในงาน “จ้างทำของ” (Work for Hire) ลิขสิทธิ์มักตกเป็นของผู้จ่ายเงิน เว้นแต่จะตกลงเป็นอย่างอื่น พร้อมทั้งให้คำแนะนำเรื่องการรับมือกับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เข้ามาครอบงำการจัดเก็บรายได้ และความท้าทายของระบบ Content ID ที่มักเกิดปัญหาการอ้างสิทธิทับซ้อนในกลุ่มเพลงไทยเดิมที่เป็นสมบัติสาธารณะ (Public Domain)

Key Takeaways

• สิทธิ 3 ชั้นที่ศิลปินต้องเข้าใจและต้องแยกให้ขาด: ทั้งงานดนตรีกรรม (เนื้อร้อง และทำนอง) สิ่งบันทึกเสียง (Master) และสิทธิของนักแสดง เพื่อรักษาผลประโยชน์และอำนาจต่อรองทางธุรกิจของตนเอง
• สิทธิทางศีลธรรม (Moral Rights) คือหัวใจ: เป็นสิทธิที่ติดตัวผู้สร้างสรรค์ตลอดไป เพื่อปกป้องชื่อเสียงและการดัดแปลงที่อาจสร้างความเสื่อมเสียหรือความเสียหาย แม้จะโอนสิทธิทางเศรษฐกิจไปแล้วก็ตาม
• ความชัดเจนในสิทธิและสัญญา: สิทธิทางเศรษฐกิจสามารถโอน ซื้อขาย หรือกำหนดผ่านสัญญาจ้างทำของ (Work for Hire) ได้ จึงจำเป็นต้องมีสัญญาและข้อตกลงที่ชัดเจน เพื่อป้องกันการสูญเสียรายได้และสิทธิในการควบคุมผลงานในระยะยาว แต่สิทธิทางศีลธรรม (Moral Rights) จะติดตัวผู้สร้างสรรค์ตลอดไปเพื่อปกป้องชื่อเสียงและการดัดแปลงที่เสื่อมเสีย
• การไม่รู้กฎหมายหรือไม่มีสัญญาที่ชัดเจน: (โดยเฉพาะงานจ้างทำของ) อาจทำให้ศิลปินสูญเสียรายได้และอำนาจการควบคุมผลงานอย่างถาวร
• ความรู้เท่าทันแพลตฟอร์ม: ในยุคดิจิทัล ศิลปินต้องเข้าใจระบบจัดเก็บรายได้ กลไกแพลตฟอร์ม และระบบ Content ID เพราะแพลตฟอร์มมีบทบาทสำคัญต่อการมองเห็น การจัดการสิทธิ และรายได้ของผลงานเพลง นอกจากนี้ การมีความรู้เรื่องลิขสิทธิ์จะช่วยให้ศิลปินตัวเล็ก ๆ ปกป้องสิทธิของตนเองได้ดีขึ้น
• Fair Use ไม่ใช่ข้อยกเว้นสำหรับการใช้งานเชิงพาณิชย์: การใช้งานโดยชอบธรรมต้องจำกัดอยู่ในวงแคบ เช่น เพื่อการศึกษาหรือวิจารณ์ และต้องไม่มีผลประโยชน์ทางการเงินเข้ามาเกี่ยวข้อง หรือต้องไม่กระทบต่อผลประโยชน์ของเจ้าของลิขสิทธิ์
• หัวใจของงานสำคัญกว่าสัดส่วนการใช้: แม้จะใช้เพียงเล็กน้อย แต่ถ้าเป็น “ท่อนฮุก” หรือส่วนสำคัญที่สุดของเพลง ก็ไม่สามารถอ้าง Fair Use หรือหลัก 10% เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดได้
• ความรู้ด้านลิขสิทธิ์จึงไม่ใช่เพียงเรื่องกฎหมาย: แต่เป็นทักษะสำคัญที่ช่วยให้ศิลปินสามารถปกป้องผลงาน รายได้ และอำนาจในการบริหารงานสร้างสรรค์ของตนเองได้อย่างยั่งยืน

หัวข้อ "Global Mindset & Brand Identity DNA" 

โดยคุณ Jeremy Monteiro หรือ "King of Swing" นักดนตรีแจ๊สระดับตำนานของสิงคโปร์

อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญของวัน คือการบรรยายออนไลน์หัวข้อ "Global Mindset & Brand Identity DNA" โดย คุณ Jeremy Monteiro หรือ "King of Swing" นักดนตรีแจ๊สระดับตำนานของสิงคโปร์ ผู้ได้รับรางวัล Cultural Medallion ซึ่งเป็นรางวัลเกียรติยศสูงสุดด้านศิลปะของสิงคโปร์ มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมดนตรีกว่า 50 ปี มีผลงานมากกว่า 50 อัลบั้ม และเป็นผู้ก่อตั้ง Jazz Association Singapore ที่มีบทบาทสำคัญในการผลักดันวงการแจ๊สและระบบลิขสิทธิ์ดนตรีในเอเชีย 

คุณ Jeremy ถ่ายทอดบทเรียนจากประสบการณ์กว่า 50 ปีในวงการดนตรี ผ่านแนวคิด "10 ขั้นตอนสู่การเป็น Global Musicpreneur” โดยชี้ว่าศิลปินยุคใหม่ต้องไม่หยุดอยู่เพียงการเป็น "นักดนตรี" แต่ต้องคิดและทำงานในฐานะ "ผู้ประกอบการดนตรี" ที่เข้าใจทั้งงานสร้างสรรค์ ธุรกิจ และตลาดโลกควบคู่กัน

 
เขาเน้นว่า "Voice" หรือ "เสียง" ของศิลปิน ไม่ได้หมายถึงเพียงน้ำเสียงร้อง แต่คือ "Identity" หรืออัตลักษณ์เฉพาะตัวที่ผู้ฟังจดจำได้ ศิลปินเอเชียจำเป็นต้องเปิดรับวัฒนธรรมและดนตรีจากทั่วโลก ขณะเดียวกันต้องไม่สูญเสียรากทางวัฒนธรรมของตนเอง เพราะเอกลักษณ์ท้องถิ่นที่ผสมกับมาตรฐานสากล คือจุดแข็งสำคัญในการแข่งขันบนเวทีโลก 

นอกจากนี้ ยังกล่าวถึงความสำคัญของ "Product" ที่ไม่ได้หมายถึงเพลงเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงโชว์ การบันทึกเสียง ภาพลักษณ์ มิวสิกวิดีโอ งานภาพ และคุณค่าทางอารมณ์ทั้งหมดที่ผู้ฟังได้รับ พร้อมแนะนำให้ศิลปินเตรียม Online Press Kit และสื่อประชาสัมพันธ์ของตนเองอย่างเป็นมืออาชีพ เพื่อสร้างโอกาสในการเข้าถึงตลาดและพันธมิตรระดับนานาชาติ 

ทางด้านการตลาด คุณ Jeremy มองว่าศิลปินไม่ควรรู้สึกอึดอัดกับการทำ Self-Promotion เพราะ "การเป็นศิลปินหากไม่สื่อสารตัวเอง เท่ากับสำเร็จไปเพียงครึ่งทาง" โดยแนะนำให้ศิลปินลงทุนกับการสื่อสารบน Social Media อย่างจริงจัง และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับสื่อ พันธมิตรธุรกิจ ผู้จัดงาน และผู้ฟัง เพราะสิ่งที่ทำให้ผู้ชมกลับมาหาศิลปินอีกครั้ง ไม่ใช่แค่ดนตรี แต่คือ “ความรู้สึกเชื่อมโยง” ที่เกิดขึ้นระหว่างกัน 

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือแนวคิด "Relationships over Transactions" ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้างเครือข่ายและความสัมพันธ์ระยะยาวกับสื่อ ผู้จัดงาน และพันธมิตรในอุตสาหกรรม มากกว่าการมองเพียงผลประโยชน์ระยะสั้น เพราะสิ่งเหล่านี้คือปัจจัยสำคัญที่จะนำไปสู่โอกาสในการทำงานระดับนานาชาติในอนาคต

Key Takeaways

• Voice & Authenticity: อัตลักษณ์เฉพาะตัวและความเป็นตัวจริง คือหัวใจที่ทำให้ผู้ฟังระดับสากลจดจำได้
• Product ยุคใหม่: ไม่ได้มีแค่เพลง แต่รวมถึงโชว์ ภาพลักษณ์ มิวสิกวิดีโอ และคุณค่าทางอารมณ์ทั้งหมดที่ส่งมอบ
• Marketing with Dignity: โปรโมตตัวเองอย่างมืออาชีพ พร้อมเตรียม Online Press Kit ให้พร้อมร่วมงานระดับสากล
• Relationships over Transactions: เน้นสร้างเครือข่ายและความสัมพันธ์ระยะยาวกับพาร์ตเนอร์ มากกว่ามองแค่ผลประโยชน์ระยะสั้น 

ภาพรวมของสัปดาห์แรกของโปรแกรม "CEA Music Lab: Business Accelerator" สะท้อนให้เห็นว่าความสำเร็จในอุตสาหกรรมดนตรียุคใหม่ ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยความสามารถทางดนตรีเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องอาศัยความเข้าใจด้านธุรกิจ การตลาด ลิขสิทธิ์ และการสร้างแบรนด์ควบคู่กัน เพื่อผลักดันศิลปินไทยและอุตสาหกรรมดนตรีไทยให้สามารถแข่งขันบนเวทีโลกได้อย่างยั่งยืน

โปรแกรม “CEA Music Lab: Business Accelerator” จะเป็นพื้นที่เรียนรู้ที่สะท้อนภาพการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมดนตรีไทย เพื่อผลักดันผลงานสร้างสรรค์ของไทยให้แข่งขันได้ในตลาดโลกอย่างยั่งยืน