จากคลิปสั้นสู่รายการเต็มรูปแบบ: สัญญาณใหม่ของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ยุค YouTube
ในอดีต สื่ออย่างทีวีและวิทยุมีข้อจำกัดเรื่องเวลาที่ชัดเจน เนื่องจากต้องแบ่งเป็นช่วงเวลาหรือสล็อตต่าง ๆ เพื่อรองรับเนื้อหาตามตารางที่กำหนดไว้ แต่ในยุคดิจิทัล สื่อใหม่อย่าง YouTube ได้ทลายข้อจำกัดดังกล่าวจนหมดสิ้น
การที่แพลตฟอร์มดิจิทัลไม่จำกัดเวลาของคอนเทนต์ เปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างหลากหลายและเต็มที่ ทั้งคอนเทนต์สั้นที่จับใจผู้ชมได้รวดเร็ว หรือคอนเทนต์ยาวที่ลึกซึ้งและมีรายละเอียดครบถ้วน ส่งผลให้ผู้ชมมีทางเลือกในการบริโภคเนื้อหามากขึ้นตามความชอบและเวลาที่มี
แม้สังคมยุคใหม่จะถูกขับเคลื่อนด้วยความเร็ว ความสนใจของผู้บริโภคที่สั้นลง แต่ปรากฏการณ์ที่น่าสนใจคือ คอนเทนต์รูปแบบยาว (Long-form) บน YouTube กลับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในรูปแบบวิดีโอยาว ไลฟ์สตรีม และพอดแคสต์
Photo credit: https://unsplash.com/photos/youtube-application-screengrab-NmGzVG5Wsg8
ตลอด 20 ปีที่ผ่านมาตามทัศนะของ อเล็กซ์ เวอร์พิน (Alex Werpin) บรรณาธิการอาวุโสจากนิตยสาร The Hollywood Reporter กล่าวว่า YouTube ภายใต้การดูแลของ Google ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับคอนเทนต์หลากหลายประเภท ตั้งแต่ทอล์กโชว์ ตลก ไปจนถึงรายการทำอาหารและเรียลิตี้ แต่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่าสำหรับแพลตฟอร์มวิดีโอนี้ คือการเข้าครอบครองช่วงเวลาการรับชมอื่น ๆ ที่ผู้คนใช้กับโทรทัศน์ และตอนนี้ก็เริ่มมีสัญญาณว่า YouTube กำลังเข้าใกล้จุดเปลี่ยนสำคัญนั้นแล้ว
รายงานจาก Billion Dollar Boy เผยให้เห็นชัดว่า แบรนด์และนักการตลาดจำนวนมากกำลังหันกลับมาให้ความสำคัญกับ "เรื่องเล่า" ที่มีความลึกและน้ำหนักมากกว่าความรวดเร็วฉาบฉวย กว่า 68% ของนักการตลาดทั่วโลกต่างระบุว่า พวกเขาได้เพิ่มการผลิตคอนเทนต์ลักษณะนี้ในช่วงปีที่ผ่านมา และถึง 70% เตรียมจะเดินหน้าลงทุนมากยิ่งขึ้นในปีถัดไป โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาซึ่งแสดงให้เห็นถึงการตื่นรู้ว่า คอนเทนต์แบบยาวไม่ใช่แค่แนวโน้ม แต่คือกลไกใหม่ของการสื่อสารที่ “มีความหมาย” มากขึ้น
นีล โมฮาน (Neal Mohan) ซีอีโอ YouTube ระบุว่า จำนวนการรับชมของ Youtube ผ่านทีวีได้แซงหน้ามือถือในสหรัฐฯ และกลายเป็นอุปกรณ์หลักสำหรับการรับชมไปเรียบร้อยแล้ว รายการหลายประเภทที่เคยเป็นเอกลักษณ์ของเคเบิลทีวี อาทิ รายการทำอาหารอย่าง Food Network หรือรายการสำหรับเด็กและสารคดีของ Discovery Channel ต่างย้ายมาอยู่บน YouTube อย่างเห็นได้ชัด ครีเอเตอร์ชื่อดังเช่น Dude Perfect และ Mark Rober ก็สร้างสรรค์รายการที่มีคุณภาพเทียบเท่ารายการทีวีดั้งเดิม
Photo Credit: https://unsplash.com/photos/man-standing-in-front-of-cameras-with-string-lights-background-ycExgCMRggc
"ผมคิดว่าเนื้อหาที่ถูกนิยามว่าเป็น ‘ประเภททีวี’ กำลังเลือนลางลง และหลายสิ่งที่เคยเห็นได้บนทีวีในอดีต ตอนนี้เราเห็นบน YouTube ได้ทั้งหมดแล้ว" แอนดรูว์ ยาฟเฟ่ (Andrew Yaffe) ซีอีโอของ Dude Perfect กล่าว
"มากกว่าครึ่งหนึ่งของคอนเทนต์ของเราถูกรับชมผ่านจอทีวี และถูกผลิตเหมือนรายการโทรทัศน์"
“ปัจจุบัน กว่า 2 ใน 3ของคอนเทนต์ทั้งหมดบน YouTube ที่ผู้ชมรับชม มีความยาว 20-30 นาทีขึ้นไป” เอวาน ชาปิโร (Evan Shapiro) นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมบันเทิงกล่าว “มีเหตุผลสำคัญ 2 ประการที่ทำให้ YouTube ประสบความสำเร็จบนจอทีวี หนึ่ง แพลตฟอร์มนี้มีเนื้อหาครอบคลุมทุกประเภทจริง ๆ และสอง มันสามารถปรับแต่งประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้ชมแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ”
พอล สโนว์ (Paul Snow) หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรด้านกีฬาและสตูดิโอของ YouTube กล่าวถึงกลยุทธ์สำคัญของแพลตฟอร์มว่า “เราจะทำอย่างไรให้ YouTube กลายเป็นพื้นที่ที่ผู้ชมอยาก ‘อยู่ต่อ’ หลังจากดูวิดีโอหนึ่งจบ แทนที่จะสลับไปแพลตฟอร์มอื่น?”
Photo Credit: https://unsplash.com/photos/a-man-with-a-camera-on-his-head-bnYbxgzNq_E
คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ “ความยาว” ของวิดีโอเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับ “คุณภาพของการเล่าเรื่อง” และ “ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์” ระหว่างผู้สร้างกับผู้ชม
กระแสนี้อาจสะท้อนให้เห็นข้อจำกัดของคอนเทนต์ขนาดสั้น ที่แม้จะรวดเร็วและดึงดูดความสนใจได้ทันที แต่บางครั้งก็ทิ้ง “ช่องว่าง” ไว้ในใจผู้ชม ในยุคที่ “ความสนใจ” คือสกุลเงินที่มีค่าที่สุด คอนเทนต์แบบยาวจึงกลายเป็นการลงทุนที่แม้จะต้องใช้เวลา แต่ให้ผลตอบแทนเป็น “ความไว้วางใจ” และ “การมีส่วนร่วม” ที่ยั่งยืนมากกว่า
ด้วยความหลากหลายของเนื้อหา ตั้งแต่ทอล์กโชว์ ละคร ไปจนถึงการถ่ายทอดสดกีฬา YouTube จึงกำลังกลายเป็น “ศูนย์รวมวิดีโอครบวงจร” ที่เข้ามาท้าทายรูปแบบธุรกิจโทรทัศน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ที่มา : บทความ “Long-Form Content is Surging: Two Thirds of Marketers and Creators Have Boosted Production” จาก billiondollarboy.com
บทความ “Netflix should embrace short-form video and take on YouTube, a Wall Street analyst says” โดย James Faris
บทความ “YouTube Just Ate TV. It’s Only Getting Started” โดย Alex Werpin
บทความ “YouTube Morphs Into Home For 'All Things Video' In Boost For Google Stock” โดย Reinhardt Krause
เรื่อง : คณิศร สันติไชยกุล
TAGS: #Creative Economy Update