Creative Economy Agency

ทำไมสินค้าที่แปะป้ายว่า “รักษ์โลก” หลายแบรนด์ถึงไปไม่ถึงฝั่งฝัน? ทั้งที่กระแสความยั่งยืนกำลังมาแรงทั่วโลก ปัญหาอาจไม่ใช่เพราะราคาที่สูงเกินไปเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ “ความยุ่งยาก” ที่ฝืนธรรมชาติของมนุษย์ 

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/unknown-person-holding-clear-glass-ball-NJJ7paSBO-c

ความเข้าใจผิดครั้งใหญ่: ความใส่ใจ (Caring) vs. การใช้งานจริง (Using)

ช่องว่างขนาดใหญ่ที่คอยขัดขวางความสำเร็จของสินค้าเพื่อความยั่งยืน ไม่ใช่เรื่องของ "ค่านิยม" แต่มันคือ "ความยุ่งยาก" (Friction) ในการใช้งาน

กูตัม ชัลลากัลลา (Goutam Challagalla) และ เฟรเดอริก ดาลซาส (Frédéric Dalsace) อาจารย์จาก IMD Business School เจ้าของหนังสือ Clean Winners: Sustainability Strategy That Puts Customers First ได้การทำวิจัยและตรวจสอบบริษัทหลายร้อยแห่งในหลากหลายอุตสาหกรรม และพบรูปแบบที่ซ้ำกันคือ ผลิตภัณฑ์จะล้มเหลวเมื่อมันเรียกร้องให้ผู้คนต้อง "ใส่ใจมากขึ้น" แต่จะประสบความสำเร็จเมื่อมันทำให้ผู้คน "เหนื่อยน้อยลง"

อาจารย์ทั้งสองอธิบายต่อว่า ความใส่ใจคือ "ความตั้งใจ" (Intention) ส่วนการใช้งานคือ "พฤติกรรม" (Behavior) และระหว่างความตั้งใจกับพฤติกรรมนั้น มีปัจจัยพื้นฐานของความเป็นมนุษย์แทรกอยู่เต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นภาระทางความคิด ความเร่งรีบของชีวิต ความเคยชิน และการเลือกทางที่ง่ายที่สุดก่อนเสมอ

อาจารย์มองว่า โดยปกติแล้ว ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าเพื่อประกาศค่านิยมของตัวเองเป็นอันดับแรก แต่พวกเขาซื้อเพื่อ "แก้ปัญหาด้วยความพยายามที่น้อยที่สุด" เมื่อคุณเพิ่มขั้นตอน เพิ่มต้นทุน หรือเพิ่มความซับซ้อนโดยอ้างชื่อของความยั่งยืน เท่ากับว่าคุณกำลังลงสนามแข่งกับ "ความสะดวกสบาย" และในการต่อสู้ครั้งนี้ ความสะดวกมักจะเป็นฝ่ายชนะเสมอ

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/green-car-on-brown-field-during-sunset-XuGmpWwt3xc

กรณีศึกษา: เมื่อความยั่งยืนคือ “ผลพลอยได้” จากประสิทธิภาพ 

การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนให้สำเร็จ ต้องเริ่มจากการทำให้ชีวิตของผู้ใช้ง่ายขึ้น โดยมีประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมเป็นผลลัพธ์ที่ตามมาโดยอัตโนมัติ 

• Electrolux เปลี่ยนดีไซน์เครื่องซักผ้าใหม่โดยมีเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นั่นคือการทำให้เสื้อผ้ามีอายุการใช้งานที่นานขึ้น ผลลัพธ์ที่ตามมาคือผู้บริโภคประหยัดเงินเพราะไม่ต้องซื้อเสื้อผ้าบ่อย เพราะเครื่องซักผ้าที่ถนอมใยผ้ามากขึ้น ทำให้เสื้อผ้ายังคงรูปทรง สีสัน และสภาพดีเยี่ยมแม้ผ่านการซักหลายครั้ง ซึ่งแน่นอนว่าการใช้น้ำและพลังงานก็ลดลงตามไปด้วย ขยะจากสิ่งทอก็ลดลง รวมถึงการหลุดร่วงของไมโครพลาสติกจากผ้าใยสังเคราะห์ก็ลดลงเช่นกัน
• John Deere เปลี่ยนจากการขายเครื่องจักรมาเป็นการขายผลิตภาพ (Productivity) ผ่านระบบ GPS เซ็นเซอร์ และซอฟต์แวร์ ทำให้ปัจจุบันเกษตรกรสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการเพาะปลูก การฉีดพ่น และการเก็บเกี่ยวได้อย่างแม่นยำว่าควรทำที่ไหนและเมื่อไร จึงช่วยลดการใช้น้ำมันและสารเคมีลงได้อย่างมหาศาล ความยั่งยืนจึงเกิดขึ้นจากระบบการทำงานที่ชาญฉลาด 

สองตัวอย่างที่กล่าวมาข้างต้น มีจุดร่วมที่สำคัญเหมือนกันอย่างหนึ่งคือ ความยั่งยืนจะทำงานได้ดี เมื่อผู้ใช้งานแทบจะไม่รู้สึกตัวเลยว่ากำลังทำมันอยู่ แนวคิดนี้ตรงกันข้ามกับวิธีที่สินค้าเพื่อความยั่งยืนส่วนใหญ่ถูกนำมาทำการตลาด ที่ปกติแล้ว "ความยั่งยืน" มักถูกวางตำแหน่งให้เป็นฟีเจอร์ที่คุณต้องตัดสินใจเลือกเอง ต้องพยายามทำความเข้าใจ และต้องให้คำมั่นสัญญาว่าจะทำ ซึ่งในความเป็นจริง นี่คือสูตรสำเร็จของการทำให้คนหันมาใช้มันน้อยลงต่างหาก 

หากผลิตภัณฑ์ของคุณมีเงื่อนไขว่า ลูกค้าต้องเชื่อเรื่องการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศ ต้องอ่านฉลากอย่างละเอียด หรือต้องยอมแลกความสบายบางอย่างไป นั่นอาจแปลว่าคุณกำลังสร้างธุรกิจอยู่บนรากฐานที่ไม่มั่นคง เพราะความเชื่อนั้นเปลี่ยนแปลงได้ง่าย แรงจูงใจก็ต้องใช้ความพยายามที่จะรักษาไว้ แต่ความสะดวกสบายนั้นเป็นสิ่งที่ทรงพลังและไร้ความปรานีเสมอ

Photo Credit: https://unsplash.com/photos/person-holding-there-is-no-planet-b-poster-ycW4YxhrWHM

4 เคล็ดลับออกแบบกลยุทธ์ความยั่งยืนให้ “ชนะใจ” ตลาดมวลชน

อาจารย์จาก IMD Business School ได้สรุป 4 คำแนะนำหากคุณกำลังออกแบบผลิตภัณฑ์และหาทางผนวกความยั่งยืนเข้าไปในแผนงาน

1. เลิกออกแบบเพื่อ "กลุ่มอีโค่" เท่านั้น ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะมุ่งมั่นเรื่องความยั่งยืนอย่างแรงกล้าและยอมทนกับความยุ่งยากได้ ซึ่งคนกลุ่มนี้มีเสียงที่ดัง มีอิทธิพล แต่พวกเขาก็เป็นเพียงส่วนน้อยเท่านั้น เพราะคนส่วนใหญ่ในตลาดจะอยู่กึ่งกลางระหว่าง "ฉันก็ใส่ใจนะถ้ามันทำง่ายพอ ๆ กับของเดิม" ไปจนถึง "ฉันไม่เคยคิดถึงเรื่องนี้เลย" ดังนั้นคุณควรออกแบบมาเพื่อคนกลุ่มใหญ่เหล่านี้

2. อย่ามองความยั่งยืนเหมือนเป็น "ส่วนเสริม" หากความรักษ์โลกถูกแยกออกมา เป็นฟีเจอร์ระดับพรีเมียมที่ต้องจ่ายแพงกว่า มันมักจะไปต่อได้ยาก ความยั่งยืนควรจะถูกหลอมรวมเข้าไปในกลไกพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แค่การเคลือบไว้ที่เปลือกนอก

3. ตั้งคำถามที่ต่างออกไปตั้งแต่เริ่ม อย่าถามแค่ว่าจะทำให้รักษ์โลกขึ้นได้อย่างไร แต่ให้ถามว่า "เราจะทำให้มันทั้งดีขึ้นและรักษ์โลกขึ้นพร้อมกันได้อย่างไร" เช่น มันช่วยลดความซับซ้อนหรือช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานได้ไหม?

4. พลังของ “ค่าเริ่มต้น” (Default) สำคัญที่สุด ตัวเลือกที่ถูกต้องควรเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ อย่างเช่น โหมดประหยัดพลังงานควรเป็นค่าพื้นฐาน ไม่ใช่ฟีเจอร์ที่ต้องกดเลือกเอง เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าต้องตัดสินใจ คือการสร้างความยุ่งยากให้พวกเขา

เรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของกลยุทธ์ความยั่งยืนในตัวผลิตภัณฑ์ Sustainability 1.0 ที่เน้นการส่งสาร การติดฉลาก คำมั่นสัญญา และการเรียกร้องให้ลูกค้าต้องใส่ใจ ต้องเลือกอย่างมีสติ และต้องยอมเสียสละเพื่อโลก ไปสู่ Sustainability 2.0 ที่เน้นเรื่องของค่าเริ่มต้น ระบบ และการออกแบบให้ความยั่งยืน “ล่องหน” ไปกับประสิทธิภาพของสินค้า

บริษัทที่จะชนะในอนาคต ไม่ใช่บริษัทที่มีรายงานความยั่งยืนหนาที่สุดหรือดูดีที่สุด แต่จะเป็นบริษัทที่ทำให้ความยั่งยืนกลายเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเสียจนคนเลือกใช้ด้วยเหตุผลด้านความสะดวกสบายและความคุ้มค่า เพราะความยั่งยืนจะชนะก็ต่อเมื่อมันเลิกแข่งกับความสะดวกสบาย และเริ่มเป็นตัวขับเคลื่อนความสะดวกสบายนั้นเสียเอง

ที่มา: บทความ “Why sustainable products fail—and what actually gets people to use them” โดย Goutam Challagalla และ Frédéric Dalsace

เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล

TAGS: #Creative Economy Update