“Sephora Kids” เมื่อ Gen Alpha รุกตลาดความงามไม่รอโต
สิบปีก่อน ถ้าใครบอกว่าเด็กประถมจะเดินเข้าร้าน Sephora แล้วอธิบายสรรพคุณสกินแคร์ได้คล่องเหมือนผู้เชี่ยวชาญ เราคงไม่มีวันเชื่อ แต่วันนี้ภาพนั้นได้กลายเป็นความจริง เด็กหญิงวัยเพียง 9 ขวบบางคนมีสกินแคร์รูทีนแบบจัดเต็ม ใช้เคลนเซอร์ มอยส์เจอไรเซอร์ เซรัม และมาส์กหน้า พร้อมถ่ายคลิปรีวิวลง TikTok อย่างมั่นใจ เรื่องนี้ไม่ใช่แค่พฤติกรรมที่น่ารักแบบเด็กเล่นขายของ แต่เป็นคลื่นลูกใหม่ที่กำลังพลิกโฉมวิธีคิดของทั้งอุตสาหกรรมความงาม
โลกหมุนไว เด็ก Gen Alpha ก็โตไว ลุกขึ้นมารีวิวไอเท็มความงามแบบมั่นใจ
ลบภาพจำการรีวิวผลิตภัณฑ์ความงาม ที่แต่ก่อนเป็นเรื่องของอินฟลูเอนเซอร์และคนดังวัยผู้ใหญ่เท่านั้นไปเลย
Photo Credit: https://www.alfemminile.com/genitorialita/skincare-bambine-prodotti
Gen Alpha ซึ่งหมายถึงเด็กที่เกิดระหว่างปี 2010 - 2024 กำลังกลายเป็นผู้เล่นตัวจริงในตลาดสกินแคร์และความงาม เด็ก ๆ เหล่านี้ไม่ใช่ลูกค้าที่ “จะเป็น” แต่กำลัง “เป็นอยู่” ด้วยมีความสนใจเรื่องความสวยความงามที่มาเร็วกว่าคนรุ่นก่อนแบบเห็นได้ชัด งานวิจัยล่าสุดระบุว่าเด็กหญิง 21% และเด็กชาย 12% เริ่มสนใจผลิตภัณฑ์ความงามตั้งแต่อายุยังไม่ถึง 7 ขวบ ส่งผลให้ตลาดความงามเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในครอบครัวที่มีลูกวัย Tween ซึ่งขณะนี้กลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลสูงและขับเคลื่อนยอดขายของแบรนด์ต่าง ๆ อย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา เด็ก ๆ เหล่านี้ใช้เงินไปกับผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองราว 21 - 100 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน ที่น่าสนใจคือหลายคนมีบัญชีสมาชิก Sephora หรือ Ulta เป็นของตัวเองแล้วด้วยซ้ำ
เด็กยุคนี้ไม่ได้เป็นแค่ผู้ชมวิดีโอรีวิวใน YouTube หรือ TikTok แต่กลายเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ที่รู้วิธีเล่าเรื่องความงามด้วยตัวเอง ตั้งแต่คลิป Before & After รีวิวสกินแคร์ ไปจนถึง “Get Ready with Me” ก่อนออกไปโรงเรียน หรือโชว์ Haul ของขวัญวันเกิดที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ดัง สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะโซเชียลมีเดียกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันจนแทบจะแยกไม่ออกจากโลกจริง เด็ก ๆ เข้าถึงข้อมูลเรื่องความงามได้เร็วกว่ารุ่นก่อนหลายเท่า รู้จักแบรนด์ รู้จักส่วนผสม รู้ว่าอะไรฮิต แม้กลุ่มเพื่อนจะยังเป็นแรงจูงใจหลักในการตัดสินใจลองสินค้าใหม่ แต่โซเชียลมีเดียก็กลายเป็นแรงผลักสำคัญที่นำเด็ก ๆ ให้ไปไกลเกินวัย เร็วกว่าที่ใครจะคาดคิด
เมื่อเด็ก ๆ ทั้งชายหญิงยุคนี้ใส่ใจกับสกินแคร์และการดูแลตัวเองเร็วขึ้น หลายแบรนด์จึงหันมาทำตลาดผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่เหมาะสำหรับเด็กโดยเฉพาะ
พร้อมให้ข้อมูล คำแนะนำ และความรู้อย่างชัดเจน
Photo Credit: https://www.amazon.com/JB-SKRUB-Ultimate-Bundle-Complete/dp/B0CM72MRPK?th=1
แม้จะดูน่าทึ่งที่เด็ก ๆ หันมาสนใจสกินแคร์อย่างจริงจัง แต่กระแสนี้ก็ไม่ได้มาโดยไร้ข้อกังวล เพราะพวกเขาเริ่มใช้เซรัมวิตามินซี มอยส์เจอไรเซอร์ที่มีส่วนผสมของไฮยาลูรอนิกหรือแม้กระทั่งเรตินอลเป็นประจำ แพทย์ผิวหนังจำนวนไม่น้อยจึงเริ่มออกมาเตือนว่าส่วนผสมเหล่านี้อาจยังไม่เหมาะกับผิวเด็ก ซึ่งยังอ่อนบางและไวต่อการระคายเคือง การนำผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่มาใช้กับเด็กเล็กอาจส่งผลเสียมากกว่าดี ทั้งทำลายสมดุลผิว เกิดการแพ้ หรือสร้างพฤติกรรมการดูแลตัวเองที่ไม่เหมาะสมตั้งแต่ต้น ด้านผู้ปกครองเองก็เริ่มรู้สึกอึดอัดที่ต้องหาข้อมูล อ่านฉลาก หรือพาลูกไปพบหมอผิวหนังเพื่อขอความเห็นก่อนจะซื้อสกินแคร์สักชิ้น ผู้ปกครองจำนวนไม่น้อยอยากเห็นแบรนด์มีบทบาทที่รับผิดชอบมากกว่านี้ ไม่ใช่แค่ทำการตลาดให้ขายดี แต่ควรมีฉลากเตือนเมื่อมีส่วนผสมที่แรงเกินไปสำหรับผิวเด็ก ให้ข้อมูลชัดเจนว่าแต่ละผลิตภัณฑ์เหมาะกับวัยไหน และที่สำคัญที่สุด คืออยากให้แบรนด์พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อเด็กและวัยรุ่นอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ลดขนาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ให้เล็กลง แล้วเพิ่มเพียงกลิ่นหอมหวาน
Bubble แบรนด์สกินแคร์สุดฮิตสำหรับวัยรุ่นที่โด่งดังจาก TikTok และ Instagram มีจุดขายด้านการให้ความรู้ การสร้างสรรค์รูปแบบและสูตรผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจ รวมถึงการคอลแลบกับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น ภาพยนตร์แอนิเมชันภาคต่อเรื่องดัง Inside Out 2
Photo Credit: https://researchci.com/teen-skincare-trends-and-the-stress-free-opportunity
ความท้าทายของแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การทำตลาดกับเด็ก แต่ยังรวมถึงการสร้างความไว้วางใจในระยะยาวกับครอบครัวด้วย หลายแบรนด์เริ่มขยับตัวอย่างจริงจัง เช่น Bubble ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูสดใส เข้าถึงง่าย และมีแพลตฟอร์มให้ความรู้ชื่อ Skin School สำหรับสอนเรื่องสกินแคร์แบบเข้าใจง่ายให้กับเด็ก แบรนด์ Claire’s และ Sephora เองก็จัดกิจกรรมวันเกิดที่สอดแทรกการเรียนรู้เรื่องการดูแลผิวอย่างเหมาะสม ขณะที่บางแบรนด์เลือกใช้แนวทางที่เน้นความสนุกและการแสดงออก เช่น Evereden ที่ออกผลิตภัณฑ์แนว Face Crayon ให้เด็ก ๆ วาดหน้าตัวเองเล่นได้อย่างปลอดภัยและสร้างสรรค์
แบรนด์ Evereden กับผลิตภัณฑ์แนว Face Crayon ที่ให้เด็ก ๆ วาดหน้าตัวเองเล่นได้อย่างปลอดภัยและสร้างสรรค์
Photo Credit: https://www.beautyindependent.com/evereden-positioning-lead-race-gen-alpha-consumers
แม้เทรนด์นี้จะเริ่มจากกลุ่มเด็กผู้หญิงเป็นหลัก แต่เด็กผู้ชายก็มีส่วนร่วมมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้แบรนด์อย่าง JB Skrub และ Yawn เริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ในรูปแบบ Gender-Neutral ที่ไม่ติดกรอบเรื่องเพศและเหมาะกับทุกคน นั่นทำให้การตลาดความงามในอนาคตไม่ควรพูดแค่เรื่องความสวย แต่ต้องขยายไปถึงประเด็นอย่างความคิดสร้างสรรค์ สุขภาพจิต และการยอมรับในความแตกต่างหลากหลาย
บางคนอาจมองว่าเด็กยุคนี้โตไวเกินไป จนเริ่มเป็นห่วงว่าเด็กอาจหลงรูปลักษณ์ของตัวเองหรือใส่ใจกับความสวยงามเกินวัย แต่ในอีกมุมหนึ่งนี่อาจเป็นโอกาสดีที่เราจะได้หล่อหลอมเจเนอเรชันใหม่ให้รู้จักดูแลตัวเองตั้งแต่ยังเล็ก เรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์แบบใดเหมาะกับผิวตัวเอง เข้าใจหลักการพื้นฐานของการดูแลสุขภาพผิวอย่างถูกต้อง และที่สำคัญคือซึมซับแนวคิดว่าความงามไม่จำเป็นต้องเหมือนใคร แค่ได้เป็นตัวของตัวเองในแบบที่ดีที่สุดก็พอ