Audible เปิดตัว Audible Story House Paperless Bookstore แห่งแรกของโลก
ตลาดหนังสือเสียง (Audiobook) คือหนึ่งในหมวดหมู่ที่เติบโตเร็วที่สุดในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ ข้อมูลจากสมาคมผู้จัดพิมพ์แห่งอเมริกา (Association of American Publishers) ระบุว่า สัดส่วนรายได้ของสำนักพิมพ์ที่มาจากหนังสือเสียงดิจิทัลนั้น มีมูลค่ารวมคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 11% ของรายได้ทั้งหมดในปีที่ผ่านมา ซึ่งถือเป็นการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับปี 2016 ที่เคยมีสัดส่วนรายได้อยู่เพียง 3.5% เท่านั้น โดยหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโต คาดว่ามาจากการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงหนังสือเสียงได้ง่ายมากยิ่งขึ้นผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิงและบริการระบบสมาชิกต่าง ๆ ในปัจจุบัน
แม้ว่าตัวเลขจะบ่งบอกการเจริญเติบโตในทิศทางที่ดีอย่างต่อเนื่อง แต่เหล่าบริษัทผู้ให้บริการหนังสือเสียงก็ยังคงไม่หยุดค้นหากลยุทธ์การตลาดใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดสมาชิกอยู่ตลอดเวลา
Photo Credit: https://audiblestoryhouse.com
Audible Story House ร้านหนังสือที่ไม่มีหนังสือแห่งแรกของโลก
เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Audible ยักษ์ใหญ่แห่งวงการหนังสือเสียงภายใต้เครือ Amazon ได้เปิดตัวร้านหนังสือป็อปอัพ (Pop-up Bookstore) ขึ้นในแมนแฮตตัน โดยเนรมิตพื้นที่ค้าปลีกขนาดใหญ่กว่า 6,000 ตารางฟุต (ซึ่งเปิดให้บริการถึงสิ้นเดือนพฤษภาคม) ให้กลายเป็นร้านหนังสือแห่งแรกของโลกที่ไม่มีหนังสือเป็นเล่มวางขายอยู่เลยแม้แต่เล่มเดียว
"ผู้คนไม่เพียงแต่ต้องการประสบการณ์ในโลกแห่งความเป็นจริงเท่านั้น แต่พวกเขายังถวิลหาความรู้สึกที่สัมผัสและจับต้องได้จริง มากกว่าแค่เรื่องบนโลกดิจิทัลเท่านั้น" เจมส์ ฟินน์ (James Finn) หัวหน้าฝ่ายการตลาดแบรนด์และเนื้อหาระดับโลกของ Audible กล่าว
ด้วยเหตุนี้ เป้าหมายของ Audible Story House ก็คือการ "ชุบชีวิตแนวคิดและความรู้สึกที่ใกล้ชิดอบอุ่นของการฟังหนังสือเสียง พอดแคสต์ รวมถึงผลงานสร้างสรรค์ต่าง ๆ ให้โลดแล่นออกมาในรูปแบบที่แตกต่างออกไป"
ความรู้สึกที่สัมผัสได้จริงนี้ ถูกนำเสนอผ่านพื้นที่ทั้ง 3 ชั้นของร้าน ไม่ว่าจะเป็นห้องโถงสำหรับนั่งฟังหนังสือเสียง ที่ติดตั้งระบบเสียงรอบทิศทาง พร้อมซุ้มทดลองฟังหนังสือเสียง และยังมี Listening Bar ที่ผู้ใช้บริการสามารถเข้ามาขอคำปรึกษาจาก Story tender หรือ พนักงานแนะนำเรื่องราว เพื่อรับคำแนะนำหนังสือที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของตัวเองโดยเฉพาะ
Photo Credit: https://audiblestoryhouse.com
ภายในร้านยังมี Story Tiles หรือแผ่นป้ายเรื่องราว ซึ่งมีลักษณะเป็นแผ่นใสที่แสดงรูปหน้าปกหนังสือจัดเรียงตามหมวดหมู่เหมือนกับร้านหนังสือทั่วไป เมื่อลูกค้านำอุปกรณ์การฟังของตัวเองมาแตะที่แผ่นป้ายเหล่านี้ ระบบจะนำทางไปยังหน้าเว็บไซต์เพื่อทดลองฟังตัวอย่างหนังสือเสียงได้ทันที
“เราพัฒนา Audible Story House ขึ้นมาด้วยการตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า ร้านหนังสือที่ไม่มีหนังสือเลยแม้แต่เล่มเดียวจะมีหน้าตาเป็นอย่างไร? และคำตอบที่ได้ก็คือสถานที่แห่งนี้ ที่ซึ่งเรื่องเล่าในรูปแบบเสียงได้รับการชุบชีวิตให้โลดแล่นขึ้นมา และเป็นพื้นที่ที่ผู้คนจะได้มาเชื่อมโยงกัน มาร่วมเฉลิมฉลองให้กับสิ่งที่พวกเขาพึงพอใจ รวมถึงได้พบกับชุมชนที่มีความหมายต่อพวกเขา" เจมส์กล่าว Audible Story House จึงเปรียบเสมือน “Third Place” แห่งใหม่ของหนอนหนังสือ
Photo Credit: https://audiblestoryhouse.com
ไฮไลต์สุดท้ายคือห้องมืดชั้นใต้ดิน ซึ่งให้ความรู้สึกคล้ายกับห้องฉายภาพยนตร์ในพิพิธภัณฑ์ ผู้ชมสามารถทิ้งตัวและเอนกายรับฟังตัวอย่างหนังสือเสียงความยาว 15 นาทีที่ให้ความรู้สึกสมจริงขั้นสุดด้วยทีมนักพากย์แบบจัดเต็ม ผู้เข้าชมหลายคนยืนยันเป็นเสียงเดียวกันว่า การได้ฟังเรื่องเล่าของ "Pride and Prejudice" หรือ "Harry Potter" ผ่านระบบเสียงรอบทิศทางที่ได้ยินแม้กระทั่งเสียงถ้วยชากระทบกัน หรือเสียงโห่ร้องยินดีของเหล่านักเรียนฮอกวอตส์ ก็ยิ่งยกระดับประสบการณ์การฟังให้ยอดเยี่ยมขึ้นไปอีกขั้น
ความพยายามต่อกรของ “ร้านหนังสืออิสระ” ในสมรภูมิหนังสือเสียง
Audible ถือเป็นตัวอย่างของยักษ์ใหญ่จากตลาดแมส อย่างไรก็ตาม ทางฟากฝั่งร้านหนังสืออิสระ การขายหนังสือเสียงกลับยังเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง
โดยทั่วไปแล้ว ร้านหนังสือเหล่านี้มักต้องพึ่งพาการจัดโปรโมชันและการแจกของรางวัลต่าง ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของเหล่านักช้อปให้หันมามองสินค้าประเภทหนังสือเสียงที่พวกเขามีวางจำหน่าย
ตัวอย่างเช่น Strand Books ร้านหนังสืออิสระที่มีสาขาถาวร 4 แห่งในนิวยอร์ก ซึ่งได้งัดไอเดียสร้างสรรค์มาสู้ โดยเมื่อปีที่แล้ว ทางร้านได้แจกบัตรของขวัญสำหรับดาวน์โหลดหนังสือเสียงของ Steve Martin นักแสดงตลกชาวอเมริกัน ควบคู่ไปกับหนังสือเล่มที่ลูกค้าซื้อ และล่าสุด เนื่องในวันร้านหนังสืออิสระสากลเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ทางร้านได้ซ่อน "ตั๋วทองคำ" (Golden tickets) ไว้ตามจุดต่าง ๆ ภายในร้าน ผู้โชคดีที่หาเจอก็จะได้รับสิทธิ์ใช้งาน LibroFM ผู้ให้บริการหนังสือเสียงเพื่อสนับสนุนร้านอิสระ ฟรีเป็นเวลาหนึ่งปีเต็ม
Photo Credit: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Strand_Bookstore_%2848072652191%29.jpg#/media/File:Strand_Bookstore_(48072652191).jpg
"ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา Amazon ทำผลงานได้อย่างน่าทึ่งในการพยายามบีบให้ร้านหนังสืออิสระล้มละลายไปให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้" แคต พอนเกรซ (Kat Pongrace) ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Strand Books กล่าว พร้อมเสริมว่า LibroFM ได้มอบ "หน้าร้านดิจิทัล" ให้กับเรา ซึ่งช่วยค้ำจุนระบบนิเวศการอ่านแบบอิสระที่แข็งแกร่งและยั่งยืนเอาไว้
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของร้านหนังสือ Audible Story House นั้นแตกต่างจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง เพราะมันถูกสร้างขึ้นมาเพื่อกระตุ้นยอดผู้สมัครสมาชิกใหม่เข้าสู่แพลตฟอร์ม มากกว่าจะเน้นยอดขายหนังสือเป็นเล่ม ๆ
"ผมมุ่งเน้นไปที่สิ่งสำคัญ 3 อย่าง" เจมส์กล่าว "นั่นคือการทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ของเรามากขึ้น การผลักดันคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว รวมถึงชุมชนที่รายล้อมคอนเทนต์นั้น ๆ และสุดท้ายคือการสร้างความเชื่อมโยงกับกระแสวัฒนธรรมในปัจจุบัน"
Audible Story House จึงนับเป็นการตีความพื้นที่ของร้านหนังสือใหม่ ในแบบที่สอดรับกับความนิยมของคนรุ่นปัจจุบันที่ชื่นชอบการดื่มด่ำกับประสบการณ์เสมือนจริง ในขณะที่ Strand Books คือโมเดลของการพยายามรักษาจิตวิญญาณแห่งร้านหนังสืออิสระเอาไว้
การขับเคี่ยวระหว่างตลาดแมสและร้านหนังสืออิสระในครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นว่าตลาดหนังสือเสียงกำลังเติบโตอย่างมีมิติ ฝ่ายหนึ่งมุ่งสร้างยอดสมาชิกในโลกดิจิทัล อีกฝ่ายเพื่อค้ำจุนระบบนิเวศของร้านค้าในชุมชน และนั่นทำให้จังหวะก้าวต่อไปของอุตสาหกรรมนี้น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง
ที่มา: บทความ “What Is a Bookstore Without Books?” โดย Yola Mzizi
บทความ “A bookstore without any books? See inside Audible's new audiobook haven in NYC.” โดย Clare Mulroy
ข่าว “Audible Opens Doors to the First-Ever Bookless Bookstore” จาก Audible.com
เรื่อง: คณิศร สันติไชยกุล
TAGS: #Creative Economy Update