Research & Report

City Branding ว่ากันด้วยภาพลักษณ์ของเมือง


ฟิวเจอร์แบรนด์ (FutureBrand) บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำด้านการสร้างแบรนด์ร่วมกับคิวอาร์ไอคอนซัลติ้ง (QRI Consulting) บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดเเละเวเบอร์ เเชนด์วิค (Weber Shandwick) บริษัทประชาสัมพันธ์ระดับโลกเผยผลสำรวจดัชนีประเทศ (FutureBrand Country Index หรือ FCI)  ปี 2019 ซึ่งเป็นการจัดอันดับประเทศที่ผู้คนปรารถนาจะไปลงทุน ใช้ชีวิต ท่องเที่ยว หรือซื้อสินค้าเเละบริการมากที่สุด 75 อันดับเเรกของโลก ประเทศญี่ปุ่นได้คะเเนนสูงสุดเเละเป็นประเทศเดียวในทวีปเอเชียที่ติดหนึ่งใน 10 อันดับแรก 

การสำรวจความคิดเห็นเพื่อจัดทำดัชนีดำเนินการระหว่างเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ ปี 2019 โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างมีทั้งหมด 2,500 คนจาก 17 ประเทศในภูมิภาคอเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ แอฟริกา เอเชียตะวันออกกลางเเละเอเชียตะวันออก อายุระหว่าง 21-65 ปีที่มีความสนใจในการเดินทางไปต่างประเทศเเละได้เดินทางไปต่างประเทศอย่างน้อย 1 ครั้งในรอบ 1 ปีที่ผ่านมาเพื่อจุดประสงค์ทางด้านธุรกิจหรือท่องเที่ยว เกณฑ์ที่ฟิวเจอร์เเบรนด์ใช้เเบ่งเป็น 2 มิติ คือมิติด้านจุดประสงค์เเละมิติด้านประสบการณ์ ครอบคลุมเรื่อง ค่านิยม คุณภาพชีวิต ศักยภาพด้านธุรกิจ มรดกเเละวัฒนธรรม การท่องเที่ยว สินค้าเเละบริการที่ผลิตในประเทศ  รวมไปถึงมิติย่อยๆ อย่างความงดงามของธรรมชาติ อาหาร ขันติธรรม และเสรีทางการเมือง

ฟิวเจอร์เเบรนด์ให้เหตุผลว่าการใช้มาตรวัดในการจัดอันดับเเบบเดิม อย่างผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (GDP) จำนวนประชากร หรือเเม้กระทั่งศักยภาพด้านอาวุธนิวเคลียร์ ไม่เพียงพอจะสะท้อนสิ่งที่เป็นจริงในโลกปัจจุบันที่มีความซับซ้อนเเละเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีประเด็นมากมายที่ผู้คนกังวลเเละพูดถึง เช่น การอพยพ สิทธิในการครอบครองอาวุธปืน สวัสดิการทางสังคมทั้งเรื่องการศึกษาและสาธารณสุข ความเท่าเทียมกันทางเพศ การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ เป็นต้น 

นอกจากนั้นยังมีกระเเสสังคมระดับโลกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เช่น การบริโภคที่มีจิตสำนึก การเจริญสติ การทำงานอิสระเเละการทำงานทางไกลซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้นพร้อมๆ กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เเละความเชื่อว่าประสบการณ์เป็นหัวใจสำคัญ ฟิวเจอร์แบรนด์จึงมองกลับไปที่จุดตั้งต้นเเทนที่จะเป็นผลลัพธ์เเละวางกรอบความคิดใหม่ เรียกว่า “การสร้างประเทศ (country making)” ซึ่งพูดถึงค่านิยมร่วมที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของชาวโลกเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยว การลงทุนเเละกระตุ้นให้คนเลือกซื้อสินค้าเเละบริการของประเทศตน  เมื่อมองจากมุมนี้ ประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดเล็กหรือ GDP ต่ำก็จะสามารถเเข่งกับประเทศยักษ์ใหญ่ของโลกได้ เเละผลที่ได้คือ “เราจะเห็นการจัดระเบียบโลกใหม่” ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดใหญ่หลายประเทศนั้นไม่โดดเด่นในสายตาของนักท่องเที่ยวเเละนักลงทุน หากต้องการสร้างประเทศให้เป็นเเบรนด์ที่เเข็งเเกร่งเป็นที่นิยม สิ่งที่รัฐบาลของเเต่ละประเทศต้องใส่ใจคือการสร้างสังคมที่มีความปลอดภัยเเละมีคุณภาพชีวิตที่ดีสำหรับทุกคนให้มากขึ้น 

ประเทศที่น่าไป น่าอยู่ น่าลงทุน

การสำรวจความคิดเห็นครั้งนี้ ฟิวเจอร์เเบรนด์ใช้ประเทศที่อยู่ใน 75 อันดับเเรกของการจัดอันดับ GDP โดยธนาคารโลกมาเป็นฐานการสำรวจ เเละเปรียบเทียบให้เห็นว่าการจัดอันดับใหม่ตามกรอบความคิด “การสร้างประเทศ” ไม่สัมพันธ์กับอันดับที่วัดด้วยตัวเลข GDP เสมอไป ประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่อาจไม่ใช่ประเทศที่ผู้คนอยากไปมากเป็นอันดับต้นๆ

นอกจากญี่ปุ่นที่ครองอันดับหนึ่งทั้งในการสำรวจปีนี้เเละการสำรวจครั้งก่อนเมื่อปี 2014 เเล้ว ประเทศใน 10 อันดับเเรกเรียงตามอันดับได้เเก่ นอร์เวย์  สวิตเซอร์เเลนด์ สวีเดน ฟินแลนด์ เยอรมันนี เดนมาร์ค แคนาดา ออสเตรียเเละลักเเซมเบิร์ก 

การที่ญีุ่่ปุ่นยังคงครองอันดับหนึ่งได้เเม้เวลาผ่านไป 5 ปี  เเสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ที่เข้มเเข็ง เเบรนด์ที่เเข็งเเกร่งในหมู่นักท่องเที่ยว นักเรียนนักศึกษา นักลงทุน และผู้บริโภค 

จากข้อมูลขององค์การการท่องเที่ยวโลก การท่องเที่ยวของญี่ปุ่นเติบโตมาตลอด 6 ปี ซึ่งน่าจะสืบเนื่องจากวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ ธรรมชาติที่งดงาม มรดกทางด้านศิลปะเเละวัฒนธรรม รวมถึงคุณภาพชีวิตที่ดี  คะเเนนในหัวข้อความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมก็เพิ่มขึ้นจากการสำรวจของฟิวเจอร์เเบรนด์เมื่อ 5 ปีก่อน

จากการวิเคราะห์โซเชี่ยลมีเดียของบริษัท เวเบอร์ เเชนด์วิค จำกัด พบว่าญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีคนพูดถึงมากที่สุดเป็นอันดับสอง โดยหัวข้อที่พูดถึงมากที่สุดคือความงดงามของธรรมชาติ เเฮทเเท็คสำคัญๆ คือ  #mtfuji, #sushi และ #soba

เมื่อพูดถึงสินค้า ญี่ปุ่นมีชื่อเสียงมานานจากสินค้าประเภทยานยนต์เเละเทคโนโลยี เช่น โซนี่ นินเทนโด โตโยต้า เเละนิสสัน เเละยังคงได้รับความนิยมอยู่เนื่องจากคุณภาพของสินค้า ส่วนเเบรนด์ใหม่ๆ ที่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคยุคปัจจุบันอย่าง ยูนิโคล มูจิ มาริเอะ คนโดะ หรือโนบุ ซูชิ นั้นนำเสนอความเป็นญี่ปุ่นในอีกมิติ เช่น ความเรียบง่าย ความชัดเจน พื้นที่ทางความคิด เเละความใส่ใจในรายละเอียด ซึ่งสินค้าเหล่านี้ก็จะคงความนิยมทั่วโลกได้ตราบเท่าที่คนทั่วโลกยังคงชื่นชมวัฒนธรรมของญี่ปุ่น 

อย่างไรก็ตาม แม้กระทั่งเเบรนด์ชั้นนำก็ต้องเผชิญกับความท้าทาย โดยเฉพาะด้านอิเล็กทรอนิกส์เเละยานยนต์ซึ่งเป็นจุดเเข็งของญี่ปุ่นก็กำลังมีคู่เเข่งที่เข้มเเข็งเติบโตขึ้นมาทั้งจากจีนเเละเกาหลี เช่น หัวเหว่ย ซัมซุง ฮุนได จากการจัดอันดับ100 บริษัทชั้นนำของโลกเรียงตามมูลค่าตลาดโดยบริษัท ไพร์ซวอเตอร์เฮ้าส์ จำกัด บริษัทสัญชาติญี่ปุ่นที่ติดอันดับลดลง จาก 6 บริษัท เหลือเพียง 1 บริษัทภายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา นั่นคือ โตโยต้า เเต่ก็ตกจากอันดับ 7 ในปีก่อนหน้าลงมาอยู่อันดับที่ 19

อย่างไรก็ตาม ญี่ปุ่นยังคงมีภาพของประเทศที่เป็นผู้นำทางเทคโนโลยีเเละนวัตกรรมประเทศหนึ่งของโลก เช่น ALFA-X ที่กำลังพัฒนาให้เป็นรถไฟหัวกระสุนที่มีความเร็วสูงที่สุดในโลก เทคโนโลยีหุ่นยนต์ที่ขึ้นชื่อของญี่ปุ่นก็กำลังถูกนำมาใช้ในการพัฒนางานบริการทางการเเพทย์  เช่น หุ่นยนต์พยาบาล หากญี่ปุ่นหวังที่จะรักษาความเเข็งเเกร่งของแบรนด์ประเทศที่ครองใจผู้คนทั่วโลกไว้ ญี่ปุ่นต้องเดินหน้าลงทุนในเรื่องคุณภาพชีวิต ระบบค่านิยม เเละศักยภาพด้านธุรกิจนวัตกรรมเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นในประเทศ

ส่วนอันดับที่สองอย่างนอร์เวย์นั้นไต่ขึ้นมา 4 อันดับจากการสำรวจในปี 2014 นอกจากความงามทางธรรมชาติอันน่าทึ่งจนเป็นที่กล่าวขวัญถึงแล้วนอร์เวย์ยังเป็นที่รู้จักกันดีในระดับโลกเรื่องความสำเร็จในการเป็นต้นแบบเเนวทางสังคมนิยมประชาธิปไตย หรือการใช้ระบบการเมืองแบบประชาธิปไตยและใช้ระบบเศรษฐกิจแบบสังคมนิยม (Social Democracy) ซึ่งอาจเป็นคำอธิบายได้ว่าทำไมนอร์เวย์จึงได้คะเเนนด้านระบบค่านิยมเเละคุณภาพชีวิตสูง คะเเนนว่าด้วยความตั้งใจไปเยือนเเละทำธุรกิจก็เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ได้คะเเนนสูงเป็นอันดับต้นๆ  

วุฒิสมาชิกของสหรัฐอเมริกาเบอร์นี่ เเซนเดอส์ (Bernie Sanders) ยังสรรเสริญความสำเร็จของเเนวทางสังคมนิยมประชาธิปไตยของกลุ่มประเทศนอร์ดิก เเละชี้ให้เห็นว่าความรุ่งเรืองของชาติควรจะกระจายไปสู่พลเมืองโดยทั่วหน้า รูปแบบ นี้เเสดงให้เห็นว่าความเท่าเทียมเเละประชาธิปไตยนั้นต้องพึ่งพาอาศัยกัน จะขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปไม่ได้

ส่วนสวิตเซอร์เเลนด์ที่ตกจากอันดับที่ 2 มาอยู่ที่อันดับ 3 เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องช็อกโกแลต ชีส เเละทัศนียภาพที่งดงามพอๆ กับจุดยืนที่เป็นกลางเเละเป็นหนึ่งในประเทศที่มีผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศต่อหัวสูงสุดของโลก (อันดับที่ 3 ) การที่สวิตเซอร์เเลนด์มีจุดยืนที่เป็นกลางส่งผลบวกต่อการสำรวจในมิติจุดประสงค์เเละประสบการณ์อย่างชัดเจน การไม่เกี่ยวข้องกับความขัดเเย้งระหว่างประเทศใดๆ ส่งผลให้ประเทศเล็กๆประเทศนี้เจริญรุ่งเรืองเพราะความมีเสถียรภาพทางเศรษฐกิจเเละการเมือง ระบบกฎหมายที่โปร่งใส เเละระบบโครงสร้างพื้นฐานที่ดีเลิศ จากการสำรวจของฟิวเจอร์แบรนด์ปีนี้ สวิตเซอร์เเลนด์ได้คะเเนนสูงสุดทางด้านความปลอดภัยเเละความมั่นคงอีกด้วย

เศรษฐกิจของสวิตเซอร์เเลนด์มีความเกี่ยวข้องกับภาคบริการที่มีคุณภาพสูงมาช้านาน มีแบรนด์สินค้าระดับโลกมากมายเเละเป็นประเทศเดียวที่เรื่องการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงติด 1 ใน 5 หัวข้อที่คนพูดถึงประเทศมากที่สุด โดยปีนี้ผู้ตอบเเบบสอบถามมองว่าสวิตเซอร์เเลนด์มีความเชี่ยวชาญในการผลิตสินค้าระดับสูงมากกว่าด้านการเงินเเละเทคโนโลยี

ในภาพรวม เราจะเห็นได้ว่าประเทศที่ผู้ตอบเเบบสอบถามต้องการไปมากที่สุดอยู่ในทวีปยุโรปเเละอเมริกาเหนือ ประเทศอื่นในทวีปเอเชียนอกจากญี่ปุ่นที่ติดใน 20 อันดับเเรก คือ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (อันดับ 16) สิงคโปร์ (อันดับ 18) เเละเกาหลีใต้ (อันดับ 20) ส่วนประเทศไทยตกจากอันดับที่ 38 ในปี 2014 มาอยู่ในอันดับที่ 39 (อันดับที่ 8 ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค) 

หากแยกเป็นรายภูมิภาค 5 อันดับเเรกของเเต่ละภูมิภาค มีดังนี้

  • ยุโรป: นอร์เวย์ สวิตเซอร์เเลนด์ สวีเดน ฟินแลนด์ เยอรมันนี
  • เอเชียแปซิฟิก: ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย สิงคโปร์ เกาหลีใต้
  • อเมริกาใต้: อาร์เจนติน่า เปรู ชิลี ปานามา บราซิล 
  • ตะวันออกกลาง: สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อิสราเอล กาตาร์ คูเวต ซาอุดิอาระเบีย
  • อเมริกาเหนือ: เเคนาดา สหรัฐอเมริกา เปอร์โตริโก
  • แอฟริกา: แอฟริกาใต้ เอธิโอเปีย อียิปต์ อัลจีเรีย เคนย่า

ประเทศกลุ่มหนึ่งซึ่งน่าจับตามอง คือสโลวาเกีย (อันดับ 35) โรมาเนีย (อันดับ 42) ฮังการี (อันดับ 38) ตุรกี (อันดับ 40) เเละเปรู (อันดับ 37)  ประเทศเหล่านี้ไต่อันดับขึ้นมาแบบก้าวกระโดดภายในระยะเวลา 4 ปีจากการสำรวจครั้งก่อน โดยปัจจัยที่ส่งให้ประเทศเหล่านี้ทะยานสู่อันดับที่สูงขึ้นคือคะเเนนด้านคุณภาพชีวิต ความเป็นมิตรต่อสิ่งเเวดล้อม เเละสินค้าเเละบริการที่ผลิตในประเทศ สิ่งที่ประเทศทั้ง 5 นี้มีร่วมกันอีกคือ คะเเนนที่สูงในหัวข้อมรดกเเละวัฒนธรรม ซึ่งครอบคลุมทั้งสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์เเละความงามทางธรรมชาติ  โดยเปรูได้คะเเนนสูงถึง 59% (คะเเนนเฉลี่ยอยู่ที่ 38%)  เเละเมื่อผู้คนพูดถึงสโลวาเกีย ฮังการีเเละโรมาเนีย ก็มักจะมีคำว่า “ความสวยงาม” “วัฒนธรรม” “ศิลปะ” เเละ “อาหาร” ซึ่งเเสดงให้เห็นว่าประเทศในยุโรปตะวันออกเหล่านี้อาจจะได้ก้าวออกจากเงาของประเทศแถบยุโรปตะวันตกที่เป็นที่นิยมมาเนิ่นนาน เพราะเเต่ละประเทศนั้นก็มีเอกลักษณ์ของตัว ตุรกีซึ่งเคยเป็นที่ตั้งของอาณาจักรออตโตมันที่ยิ่งใหญ่ในอดีตก็มีร่องรอยของอารยธรรมอยู่มากมาย เป็นที่ที่ตะวันตกพบตะวันออก โรมาเนียเองก็มีมรดกโลกอยู่ถึง 8 เเห่ง ส่วนฮังการีมีงานฝีมือที่ขึ้นชื่อเช่น งานปัก เครื่องปั้นดินเผา การเเกะสลัก ที่สืบทอดมานานหลายศตวรรษ

 

คุณภาพชีวิตสำคัญกว่า GDP 

โดยภาพรวมเเล้ว ผลการสำรวจที่ออกมาสอดคล้องกับสมมติฐานที่ตั้งไว้ว่า GDP ไม่ใช่ปัจจัยหลักที่คนนึกถึงเมื่อคิดถึงประเทศที่น่าเยือนน่าอยู่เเละน่าลงทุน เเต่มีเรื่องอื่นที่มีผลต่อการตัดสินใจมากกว่า

จากผลการสำรวจจะเห็นว่าประเทศที่มีเเบรนด์เเข็งเเกร่งในการรับรู้ของชาวโลกเป็นประเทศที่เเสดงให้เห็นถึงค่านิยมร่วมที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน มีคุณภาพชีวิตที่ดี ให้ความสนใจกับมรดกทางธรรมชาติเเละวัฒนธรรม สุขภาพ มาตรฐานการครองชีพ เเละความรับผิดชอบต่อโลก ส่วนปัจจัยที่ส่งผลลบที่สำคัญคือ การเเบ่งแยกเเตกขั้วทางการเมือง การยอมรับในความต่างและความหลากหลาย

เมื่อเทียบกับการจัดอันดับตาม GDP ของธนาคารโลกเเล้ว มีเพียง 3 ใน 10 ประเทศเเรกเท่านั้นที่มี GDP สูงในอันดับต้นๆ ของโลก คือ ญี่ปุ่น (อันดับ 3 ) เยอรมันนี (อันดับ 4) เเละเเคนาดา (อันดับ 10) ซึ่งเเสดงให้เห็นถึงความสมดุลของประเทศที่สามารถประสบความสำเร็จทางด้านเศรษฐกิจเเละสร้างสังคมที่ดีไปพร้อมกันได้ 

เมื่อมาพิจารณาจะเห็นว่าประเทศมหาอำนาจอื่นๆ ของโลกไม่ได้เป็นจุดหมายปลายทางที่ผู้คนนิยมนัก ประเทศที่มี GDP สูงสุดของโลกอย่างสหรัฐอเมริกานั้นร่วงจากอันดับที่ 7 มาอยู่ที่อยู่ที่อันดับ 12 เมื่อสำรวจความคิดเห็นในปี 2014 ส่วนจีนซึ่งมี GDP สูงเป็นอันดับที่ 2 ของโลกยังค่อนข้างห่างไกลจากคำว่าประเทศที่น่าเที่ยวน่าอยู่ (อันดับ 29) เเละสหราชอาณาจักรซึ่งมี GDP สูงเป็นอันดับ 5 ของโลกก็ตกจากอันดับที่ 12  มาอยู่ที่อันดับที่ 19 

อย่างไรก็ตาม ความนิยมของจีนอาจดีขึ้นได้ในอีก 5 ปีข้างหน้าเนื่องจากสินค้าหลายแบรนด์เเละบริษัทชั้นนำของจีนกำลังได้รับความสนใจในระดับโลก เช่น เท็นเซ็นต์ (Tencent) บริษัทด้านไอทีที่ใหญ่ที่สุดของเอเชีย ยักษ์ใหญ่ด้านอี-คอมเมิร์ซ อะลีบาบา (Alibaba) กุ้ยโจวเหมาไถ (Kweichow Moutai) ผู้ผลิตเหล้าจีนที่เลื่องชื่อ นอกจากนั้น จุดท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจก็นับเป็นจุดเเข็งของจีนที่ได้คะเเนนสูง โดยมีกำเเพงเมืองจีนเเละพระราชวังต้องห้ามเป็นเเม่เหล็กสำคัญ ฟิวเจอร์เเบรนด์ยังคาดการณ์อีกว่าเซี่ยงไฮ้เเละปักกิ่งจะยังคงติด 1 ใน 10 เมืองที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลกและได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 

ขณะที่ประเทศยักษ์ใหญ่มีปัญหาสังคมเเละสิ่งเเวดล้อมเป็นจุดอ่อน สองสิ่งนี้กลับเป็นจุดเเข็งของประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจเล็กที่สามารถปั้นเเบรนด์ประเทศให้เเข็งเเกร่งและผู้คนเลือกไปหาประสบการณ์ ทำธุรกิจเเละใช้ชีวิต ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือลักเเซมเบิร์ก ประเทศขนาดเล็กซึ่งล้อมรอบด้วยเบลเยี่ยม ฝรั่งเศสเเละเยอรมันนีที่มี GDP เป็นอันดับที่ 73 ของโลก เเต่กลับสามารถก้าวขึ้นมาติด 1 ใน 10 ของการจัดอันดับดัชนีประเทศของฟิวเจอร์แบรนด์ด้วยความโดดเด่นในหลายด้านเช่น การศึกษา สาธารณสุข มาตรฐานการครองชีพ สิ่งเเวดล้อม เเละสถานที่ท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์เเละธรรมชาติ อีกประเทศที่มีเศรษฐกิจขนาดเล็กคือนิวซีเเลนด์ที่มี GDP เป็นอันดับที่ 50 เเต่เป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวางเรื่องความสงบ ปลอดภัยเเละธรรมชาติที่งดงาม ก็ถูกจัดให้เป็นประเทศที่ชาวโลกใฝ่ฝันในอันดับ 11

เมื่อพิจารณากลุ่มประเทศ 10 อันดับต้นเเละ 10 อันดับท้ายของตาราง จะเห็นความเชื่อมโยงระหว่างอันดับเเละคะเเนนด้านคุณภาพชีวิต คือ 10 ประเทศเเรกจะได้คะเเนนในมิติคุณภาพชีวิตสูงทุกหัวข้อ คือ สูงกว่า 50% โดยเฉลี่ย บรรดาประเทศที่อยู่ในอันดับต้นๆอย่างญี่ปุ่น นอร์เวย์ สวิตเซอร์เเลนด์ สวีเดนเเละแคนาดาล้วนเป็นที่รู้กันว่ามีการจัดการศึกษาเเละบริการสาธารณสุขให้กับประชาชนในประเทศ อีกทั้งความเหลื่อมล้ำในเรื่องรายได้ต่ำ ประชาชนจึงมีโอกาสที่จะมีชีวิตที่ดีได้ ไม่จำกัดอยู่เพียงคนบางกลุ่ม

ส่วน 10 ประเทศท้ายได้คะเเนนต่ำทุกหัวข้อ เพียงประมาณ 10%-15% เท่านั้น ขณะที่ค่าเฉลี่ยของทั้ง 75 ประเทศอยู่ที่ 27%  ดังนั้นคุณภาพชีวิตจึงเปรียบเสมือนกระดาษลิตมัสที่ใช้ทดสอบความเเข็งเเกร่งของเเบรนด์ประเทศในภาพรวมได้ 



ประเทศที่ได้คะเเนนในมิติคุณภาพชีวิตเพิ่มขึ้นสูงสุดเมื่อเทียบกับเมื่อ 5 ปีก่อนคือฟินแลนด์เเละสโลวาเกีย ทั้งสองประเทศนี้มีอัตราผู้จบการศึกษาระดับมัธยมประมาณ 90% ไม่เพียงเท่านั้น ฟินเเลนด์ ประเทศที่ได้รับการจัดให้เป็นประเทศที่มีความสุขที่สุดในโลกในรายงานความสุขโลกของสหประชาชาติ 2 ปีซ้อนยังมีโครงการประกันสุขภาพถ้วนหน้า ซึ่งประชาชนของประเทศให้คะเเนนความพึงพอใจในเรื่องสาธารณสุขเกือบเป็นสองเท่าของค่าเฉลี่ยในสหภาพยุโรป ซึ่งตรงข้ามกับสถานการณ์ในสหรัฐอเมริกาอย่างมากที่เรื่องการประกันสุขภาพถ้วนหน้ากำลังเป็นประเด็นถกเถียงกันอยู่ ส่วนสโลวาเกียซึ่งมีอัตราเติบโตทางเศรษฐกิจสูงสุดในหมู่ประเทศที่พัฒนาเเล้ว ก็มีมาตรการต่างๆที่ช่วยให้ประชาชนได้รับประโยชน์จากการเติบโตทางเศรษฐกิจ เช่น การขึ้นค่าเเรงขั้นต่ำเป็น 520 ยูโรต่อเดือน (ประมาณ 17,000 บาท)

อีกหนึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ตอบเเบบสอบถามคือ ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รายงานดัชนีประเทศของฟิวเจอร์เเบรนด์ยกประเทศญี่ปุ่นเป็นตัวอย่าง กล่าวคือ ขณะที่ญี่ปุ่นเป็น 1 ใน 10 ของประเทศที่ปลดปล่อยก๊าซเรือนกระจกมากที่สุดของโลก เเต่จากการสำรวจ ญี่ปุ่นมีคะเเนนด้านสิ่งเเวดล้อมเพิ่มขึ้นเป็นอันดับ 1 คือ 14% จนก้าวขึ้นมาติดอันดับประเทศที่เป็นมิตรต่อสิ่งเเวดล้อมมากที่สุดประเทศหนึ่ง เป็นรองเพียงนอร์เวย์ ฟินแลนด์ เเละสวีเดนเท่านั้น  
เนื่องจากประชาชนได้เเสดงความกังวลเรื่องสภาพภูมิอากาศรุนเเรงที่ก่อให้เกิดภัยพิบัติ รัฐบาลจึงประกาศลดการปลดปล่อยก๊าซเรือนกระจกลง 26% ภายในปี 2030 เเละเมื่อรัฐบาลออกตัวเป็นผู้นำเเล้ว องค์กรยักษ์ใหญ่ของประเทศก็เดินตาม เช่น โซนี่เเละโตโยต้า ต่างก็มีโครงการจะลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เป็นศูนย์ภายในปี 2050

ปัจจัยด้านบวกอีกข้อคือสินค้าเเละบริการที่ทำขึ้นในประเทศ ผู้ตอบเเบบสอบถามที่อยากซื้อสินค้าเเละบริการจากประเทศใดประเทศหนึ่งมีเเนวโน้มที่จะเเนะนำคนอื่นให้เดินทางไปประเทศนั้น คิดอยากจะไปทำธุรกิจ ไปอยู่อาศัยหรือเรียนหนังสือที่นั่น  สินค้าหรือเเบรนด์เป็นสัญลักษณ์ของความก้าวหน้าทางสังคมของประเทศที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการไปทำงาน ใช้ชีวิต และท่องเที่ยว ณ ประเทศนั้นๆ  ผลจากการศึกษาเเสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าคุณภาพสูงกับโครงสร้างพื้นฐานที่ดี เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า สุขภาพเเละการศึกษา เเละมาตรฐานการครองชีพ  ซึ่งหมายความว่า สินค้าที่มีคุณภาพเป็นผลผลิตจากประเทศที่มีคุณภาพชีวิตสูง

ประเทศที่ได้คะเเนนด้านสินค้าเเละบริการเพิ่มขึ้นสูงสุดเมื่อเที่ยบกับ 4 ปีที่เเล้วคือ อิสราเอล (41%) เเละสโลวาเกีย (27%) โดยมีอัตราเพิ่มขึ้นเท่ากันคือ 13% ทำให้ปีนี้ อิสราเอลมีคะเเนนเท่ากับอิตาลี  เดิมทีการท่องเที่ยวเป็นรายได้ที่สำคัญของประเทศอิสราเอล เเต่ไม่กี่ปีมานี้อิสราเอลเริ่มสร้างชื่อเสียงจากสตาร์ตอัพเเละงานด้านการค้นคว้าเเละพัฒนาที่โดดเด่น บริษัททางเทคโนโลยีอย่างไมโครซอฟต์ แอปเปิ้ล อะเมซอน กูเกิ้ล เฟซบุ๊ก อะลีบาบา ไป่ตู้ ต่างตบเท้าเข้าไปตั้งสำนักงานที่อิสราเอล

 

เมืองที่ทรงอิทธิพลในสามปีข้างหน้า

นอกจากเมืองที่น่าอยู่น่าเที่ยวเเล้ว การสำรวจความคิดเห็นครั้งนี้ยังถามผู้ตอบเเบบสอบถามถึง 3 เมืองที่คิดว่าจะเป็นเมืองที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในอีก 3 ปีข้างหน้าด้วย ซึ่งผลออกมาค่อนข้างสวนทางกับประเทศในฝัน นั่นคือเมืองทรงอิทธิพลที่ผู้คนนึกถึงล้วนเป็นเมืองใหญ่ในประเทศมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ โดยนิวยอร์ค ได้รับการโหวตสูงสุด ตามมาด้วย ลอนดอน ปักกิ่ง วอชิงตัน ปารีส มอสโคว์ โตเกียว ฮ่องกง เซี่ยงไฮ้เเละเบอร์ลิน 

จะเห็นได้ว่า ผู้คนยังคงมองมหานครของโลกเป็นศูนย์กลางของเศรษฐกิจเเละการเมืองอยู่ เเม้ว่าประเทศหรือเมืองนั้นจะเกิดความไม่สงบ มีปัญหาในประเทศ หรือไม่เห็นด้วยกับการดำเนินนโยบายของรัฐบาลก็ตาม เช่น แม้จำนวนนักเรียนต่างชาติเเละนักท่องเที่ยวลดลงทั่วทั้งอเมริกาโดยสันนิษฐานว่ามีสาเหตุจากภาวะ “ทรัมป์ เอฟเฟ็กต์” (Trump Effect) ก็มิได้ทำให้อิทธิพลของนิวยอร์คลดน้อยลง หรือเหตุการณ์ประท้วงของกลุ่มเสื้อกั๊กเหลืองในปารีสซึ่งบานปลายสู่ความรุนเเรงก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของปารีส มิหนำซ้ำยังเลื่อนขึ้นมาอยู่อันดับที่ 5 จากอันดับที่ 7 ในปี 2014 เเละปี 2019 ปารีสยังมีนักท่องเที่ยวมากเป็นประวัติการณ์ด้วย ส่วนการประท้วงที่ฮ่องกงยังไม่ส่งผลต่อความคิดเห็นเนื่องจากช่วงที่ทำการสำรวจ ยังไม่มีความรุนเเรงเกิดขึ้น

 

มองไปสู่อนาคต

การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 4 จะส่งผลเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งนับตั้งเเต่อุตสาหกรรมไปจนถึงการเเพทย์ด้วยระบบอัตโนมัติ หุ่นยนต์เเละปัญญาประดิษฐ์ (AI) ฟิวเจอร์เเบรนด์เชื่อว่าประเทศเเรกๆ ที่สามารถทำให้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีกลายเป็นจุดแข็งของประเทศจะเปลี่ยนตำเเหน่งของประเทศได้ในเวทีโลก 

จากผลการสำรวจจะเห็นว่า จุดเเข็งของประเทศไม่ได้อยู่ที่ความรุ่งเรืองเท่านั้น หากเเต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีให้กับประชาชนในชาติด้วย ประเทศที่อยู่เเถวหน้าของการปฏิวัติอุตสาหกรรมซึ่งพยายามจะรักษาเเบรนด์ประเทศ ต้องสร้างความสมดุลระหว่างผลเสียจากการเปลี่ยนเเปลงทางนวัตกรรมที่รวดเร็วกับการรักษาคุณภาพชีวิตของประชาชนในทุกๆ ด้าน ไม่เช่นนั้นเเล้วพลังที่กัดกร่อนสังคม เช่น การว่างงาน เเละความไม่เท่าเทียมกันด้านรายได้จะชนะ เเละหากมหาอำนาจของโลกปัจจุบันไม่ปรับตัวอาจถูกเเทนที่ด้วยประเทศที่สามารถสร้างความรุ่งเรืองให้กับประชาชน ไม่ใช่แค่อุตสาหกรรมเท่านั้น 

ฟิวเจอร์เเบรนด์วิเคราะห์ว่าความเท่าเทียมกันทางเพศก็อาจเป็นอีกปัจจัยที่เเต่ละประเทศจะสร้างความเเตกต่างได้ เมื่อดูจากผลสำรวจในปีนี้ จะเห็นว่าคะเเนนในหัวข้อความขันติธรรมของ 10 ประเทศเเรกเพิ่มขึ้นจากปี 2014 อย่างมีนัยยะสำคัญ ขันติธรรม การยอมรับต่อเเนวความคิดใหม่ๆ ทั้งทางการเมืองเเละสังคมยังคงมีความสำคัญต่อการจัดสรรอำนาจใหม่ ประเทศที่โดดเด่นในเรื่องนี้คือฟินเเลนด์ ซึ่งได้คะเเนนสูงขึ้นถึง 10% อันเป็นผลมาจากพระราชบัญญัติความเท่าเทียม ที่พูดถึงความเท่าเทียมทางเพศ เช่น ความรุนเเรงต่อผู้หญิง การลดช่องว่างรายได้ระหว่างเพศชายเเละหญิง ส่งเสริมผู้ประกอบการที่เป็นผู้หญิง สร้างความตระหนักเรื่องความเท่าเทียมทางเพศในโรงเรียน เเละลดการเเบ่งเเยกเพศในทางการศึกษาเเละเเรงงาน ฟินเเลนด์เเสดงให้เห็นว่าการเสริมอำนาจให้ผู้หญิงเป็นการเสริมอำนาจให้กับชาติโดยรวมด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ประเทศต่างๆ ยังต้องฟื้นศิลปะการประณีประนอมเพื่อรับมือกับกลุ่มหัวรุนเเรงด้วย เพราะนับตั้งเเต่ที่ฟิวเจอร์แบรนด์ชี้ให้เห็นในรายงานเมื่อปี 2014 ว่าการเเบ่งขั้วเเละลัทธิสุดโต่งไม่ว่าทางเศรษฐกิจ สังคม หรือศาสนาจะทวีความรุนเเรงขึ้นทั่วโลก จนถึงปัจจุบัน ปัญหาเหล่านั้นก็ไม่ได้ลดน้อยลง ผิดกับความอดทนอดกลั้นหรือขันติธรรมที่ค่อยๆ ต่ำลง

การเมืองยังคงสร้างความเเตกเเยกระหว่างประเทศต่างๆ เเทนที่จะสร้างพื้นที่การพูดคุยเเละประนีประนอม ดูเหมือนว่าการเมืองลักษณะที่ต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์เป็นศิลปะที่บางประเทศสูญเสียไป ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องฟื้นกลับมาเพื่อไม่ให้ลัทธิสุดโต่งเป็นผู้ชนะ การสร้างประเทศต้องการการผนึกกำลังของทุกฝ่ายบนพื้นฐานความเชื่อที่คล้ายกัน หรืออย่างน้อยควรจะต้องเเสวงจุดร่วมระหว่างกันให้มากกว่าที่เป็นอยู่ในทุกวันนี้

 

ที่มา:
รายงาน Future Brand Country index 2019 โดย Future Brand Company จาก futurebrand.com