Research & Report

อุตสาหกรรมอาหารในวันที่ต้องเว้นระยะห่าง

‘อาหาร’ สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าคุณจะอาศัยอยู่ในชนบทห่างไกลหรือใจกลางเมืองใหญ่ อุตสาหกรรมอาหารจึงเติบโตพร้อมกับจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เกษตรกรทั้งรายใหญ่และรายย่อยต่างแข่งขันกันผลิตวัตถุดิบป้อนคนเมือง ส่งสินค้าให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอยในรูปอาหารสดหรือส่งให้ร้านอาหารปรุงพร้อมเสิร์ฟ 

คงไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่าอุตสาหกรรมอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ แต่เพราะความสำเร็จนี้เอง ที่ทำให้ต้องเจ็บหนักเมื่อเจอกับวิกฤติที่ไม่มีใครคาดฝัน นั่นคือโรคระบาด

สิ่งแรกที่ชะงักงันคือห่วงโซ่อุปทานอาหาร จากเส้นทางขนส่งที่เคยลื่นไหลจากมือเกษตรกร กระจายสู่พ่อค้าคนกลาง จบลงที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต ตลาดสดค้าปลีก หรือห้องครัวของร้านอาหาร โควิด-19 ทำให้กระบวนการดังกล่าวสะดุดหยุดลง จากการขนส่งที่เคยสะดวกดายต้องเผชิญอุปสรรค ตลาดสด และร้านอาหารถูกสั่งปิด นักท่องเที่ยวหดหาย ประชาชนเริ่มรัดเข็มขัดเตรียมรับภาวะเศรษฐกิจถดถอย

ข้อจำกัดของสินค้าเกษตร คือ เน่าเสียง่าย มีเวลาในการเก็บเกี่ยวจำกัด และเมื่อเก็บเกี่ยวแล้วก็จำเป็นต้องขาย เพราะต่อให้ราคาจะไม่ดีแต่ก็ยังดีกว่าไม่ได้อะไรเลย โรคระบาดทำให้ความต้องการซื้ออาหารลดลงทั่วโลก ส่งผลให้ราคาสินค้าเกษตรหลายชนิดตกต่ำกระทบที่ต้นน้ำคือเหล่าเกษตรกรที่เผชิญความยากลำบากในการระบายของออก

ส่วนปลายน้ำอย่างร้านอาหารก็เผชิญความท้าทายใหม่ จากโมเดลธุรกิจดั้งเดิมที่ผู้บริโภคเป็นคนเดินเข้ามาหาร้านค้า แต่ด้วยมาตรการป้องกันการระบาดที่ไม่เอื้อต่อการเดินทาง โมเดลร้านอาหารเดิมจึงกลายเป็นสิ่งล้าสมัยในชั่วข้ามวัน

ขายผ่านสายใยสังคม เชื่อมตรงถึงผู้บริโภค

ในปัจจุบัน การขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่ในภาวะวิกฤติโควิด-19 เกิดเป็นปรากฎการณ์ที่น่าสนใจคือการขายสินค้าโดยใช้สายใยทางสังคมอย่างสถาบันการศึกษาผ่านเฟซบุ๊ก ไม่ว่าจะเป็นมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส หรือ Silpakorn Online Market : ชีวิตสั้น ฝากร้านกันยาวๆ ที่กลายเป็นตลาดออนไลน์แสนคึกคักที่ผู้ซื้อและผู้ขายติดต่อกันได้โดยตรงแบบไม่ต้องโดนหักหัวคิวจากแพลตฟอร์ม

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลสสองกรุ๊ปบนเฟซบุ๊กที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบปะกันในช่วงโควิด-19 ระบาด

ความโดดเด่นของตลาดเหล่านี้คือชนิดสินค้าที่หลากหลายตั้งแต่ขนมเค้กไปจนถึงที่ดินเขาใหญ่ พื้นที่ดังกล่าวกลายเป็นศูนย์กลางของปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่ถูกตัดขาดจากโควิด-19 เปิดโอกาสให้เกษตรกร เจ้าของร้านอาหาร รวมถึงเหล่าผู้ได้รับผลกระทบซึ่งพยายามหารายได้เสริมมาพบปะ สร้างระบบนิเวศทางธุรกิจแบบใหม่ที่ทุกฝ่ายก็ได้ประโยชน์ ทั้งผู้ขายที่นอกจากจะสร้างรายได้แล้ว ยังได้รับคำแนะนำติชมตรงๆ จากผู้ซื้อสินค้า ส่วนผู้บริโภคเองก็มีทางเลือกใหม่ๆ ในช่วงที่ต้องกักตัวอยู่บ้าน

ปรับตัวสู้บนสนามแพลตฟอร์ม 

เมื่อหน้าร้านต้องถูกปิดลง ทางรอดไม่กี่อย่างที่เจ้าของร้านอาหารนึกออกคงหนีไม่พ้นการฝากความหวังไว้กับแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่จะมารับอาหารไปส่งตรงถึงมือผู้บริโภค โดยโจทย์แรกที่ต้องเผชิญคือออกแบบอาหารและบรรจุภัณฑ์ให้พร้อมเผชิญกับการทารุณกรรมบนท้องถนนที่อาจยาวนานร่วมชั่วโมง เราจึงได้เห็นการสร้างสรรค์เมนูใหม่จากแบรนด์ที่คุ้นเคย ไม่ว่าจะเป็นข้าวหน้าต่างๆ ที่อร่อยง่ายในหนึ่งชาม หรือร้านบุฟเฟต์ปิ้งย่างที่ส่งมอบประสบการณ์แบบถึงที่โดยแถมเตาขนาดพกพามาพร้อมกับเซ็ตวัตถุดิบสดใหม่ 

เมื่อผลิตภัณฑ์พอไปได้ เหล่าร้านอาหารยังต้องเจอกับการแข่งขันที่สูงลิบลิ่วแถมด้วย ‘มือที่สาม’ นั่นคือแพลตฟอร์มที่จะมาแบ่งรายได้ในสัดส่วนที่อาจสูงถึง 30 เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย สำหรับตลาดเดลิเวอรีที่สถานที่ตั้งและบรรยากาศในร้านแทบไม่มีความสำคัญ เราอาจได้เห็นเทรนด์คลาวด์คิทเช่น (Cloud Kitchen) ร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้านโดยผู้บริโภคสามารถสั่งได้ทางออนไลน์เท่านั้นเพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุดและต้นทุนต่ำที่สุด โดยไม่ต้องกังวลสารพัดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสถานที่หรือพนักงานบริการ

แนวคิดคลาวด์คิทเช่นถือกำเนิดก่อนการระบาด โดยมีหัวเรี่ยวหัวแรงหลักคือเหล่าแพลตฟอร์มเดลิเวอรีหลากแบรนด์ที่สร้างครัวกลางซึ่งรวบรวมเอาร้านอาหารและเครื่องดื่มจำนวนมากเพื่อสร้างความประหยัดต่อขนาด เช่น Grab ประเทศไทยที่เปิดตัว ‘Grab Kitchen’ ครัวกลางของ 12 ร้านอาหารที่เริ่มให้บริการเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมูลค่าตลาดของคลาวด์คิทเช่นอยู่ที่ราว 650 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตสูงถึง 17.2% ต่อปี โควิด-19 อาจเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ผลักดันในตลาดดังกล่าวเติบโตรวดเร็วขึ้น

ห่อประสบการณ์ส่งถึงบ้านแบบออนไลน์

โมเดลหวังพึ่งแพลตฟอร์มอาจเหมาะกับร้านอาหารทั่วไป แต่ไม่ใช่สำหรับร้านไฟน์ไดน์นิง (Fine Dining) ที่ไม่ได้ส่งมอบเพียงอาหารสุดพิเศษจากฝีมือเชฟชื่อดัง แต่ยังจำหน่ายประสบการณ์ ทั้งเรื่องเล่าแรงบันดาลใจที่เป็นเครื่องเคียงอาหารแต่ละจาน คำอธิบายถึงแหล่งวัตถุดิบ ชุดอุปกรณ์บนโต๊ะอาหารที่ออกแบบอย่างละเมียดละไม ไปจนถึงบรรยากาศในร้านที่สร้างความอิ่มเอมทั้งกายและใจ

เมื่อหน้าร้านไม่สามารถเปิดได้ตามปกติแต่การเดลิเวอรีไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ดังที่เชฟคาดหวัง นำไปสู่การออกแบบไฟน์ไดน์นิงทางไกลโดยแพลตฟอร์มอย่าง Fruitfull ที่เปิดตัวซีรีย์ Lockdown ชุดแรกด้วยการจับมือกับร้านโบลาน (bo.lan) ร้านอาหารไทยการันตีด้วย 1 ดาวมิชลิน นำโดยสองเชฟคู่สามีภรรยา โบ ดวงพร ทรงวิศวะ และดีแลน โจนส์ 

สำหรับมื้ออาหารกับร้านโบลาน เมื่อถึงวันที่นัดหมายลูกค้าที่สำรองที่นั่งไว้จะได้รับปิ่นโตส่งตรงถึงหน้าบ้าน พร้อมกับคำเชิญเข้าชมไลฟ์สตรีมเพื่อพูดคุยกับสองเชฟ บอกเล่าที่มาและแรงบันดาลใจของอาหารแต่ละจาน พร้อมพาไปทัวร์แหล่งที่มาของวัตถุดิบ ปิดท้ายด้วยดีเจที่จะบรรเลงเพลงปรุงแต่งบรรยากาศให้กลมกล่อม นับเป็นประสบการณ์แปลกใหม่เพื่อทดแทนบรรยากาศร้านอาหารที่ขาดหายไปเนื่องจากถูกสั่งปิด 

‘ระบบสมาชิก’ ผูกสัมพันธ์ธุรกิจกันยาว ๆ

อีกหนึ่งเทรนด์ที่เป็นอีกหนึ่งทางเลือกเพื่อบรรเทาผลกระทบจากโควิด-19 คือโมเดลธุรกิจแบบซับสไครบ์ (subscribe) หรือการบอกรับเป็นสมาชิกซึ่งผู้บริโภคสามารถสมัครเพื่อรับสินค้าในปริมาณและวันที่กำหนดไว้ล่วงหน้าโดยจะมาส่งถึงประตูบ้าน หากใครนึกภาพไม่ออกให้ลองคิดถึงการสมัครสมาชิกนิตยสาร ที่เราจะได้รับหนังสือทุกเดือนแต่ไม่รู้ล่วงหน้าว่าหนังสือเล่มดังกล่าวมีเนื้อหาอะไร

ในประเทศไทย เราคงพอได้เห็นโมเดลซับสไครบ์ในธุรกิจอาหารกันบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการสมัครสมาชิกรับสินค้าเกษตรล่วงหน้าอย่างข้าวสารอินทรีย์ หรือผูกปิ่นโตกับร้านอาหารซึ่งลูกค้าจะได้รับข้าวกล่องรายวันแบบถึงที่ นี่คือเครื่องมือที่ฝั่งธุรกิจใช้บริหารจัดการอุปสงค์ในระยะกลางและระยะยาว ไม่ต่างจากสัญญาซื้อขายล่วงหน้าที่ช่วยลดความเสี่ยงจากความผันผวนของตลาดในอนาคต

การระบาดของโควิด-19 ยังทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาการสำรวจพบว่าชาวอเมริกันปรุงอาหารและอบขนมเองเพิ่มขึ้นทำให้จำนวนผู้เข้าใช้เว็บไซต์สูตรอาหารพุ่งสูงอย่างผิดหูผิดตา และกว่า 38 เปอร์เซ็นต์สั่งอาหารมาทานน้อยลง 

มองเผิน ๆ เทรนด์นี้อาจทำให้อนาคตของอุตสาหกรรมอาหารไม่สดใสนัก แต่หากพิจารณาดีๆ นี่คือโอกาสสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ นั่นคือการซับสไครบ์ชุดวัตถุดิบสดใหม่พร้อมสูตรอาหารแบบส่งตรงถึงหน้าบ้านซึ่งเริ่มได้รับความนิยมในหลายประเทศ

HelloFresh บริการส่งชุดวัตถุดิบพร้อมสูตรอาหารแบบถึงหน้าประตูบ้านโดยให้บริการในหลายประเทศ อาทิ สหรัฐอเมริกา แคนาดา เยอรมัน ฝรั่งเศส เนเธอร์แลนด์

เทคโนโลยีในปัจจุบันสร้างความเป็นไปได้ใหม่ให้กับอุตสาหกรรมอาหาร วิกฤติโควิด-19 ทำให้โอกาสเหล่านั้นเด่นชัดขึ้น ในช่วงเวลาที่ทุกคนต่างก็เผชิญความยากลำบากไม่แตกต่างกัน ผู้ประกอบการอาจใช้ช่วงเวลาวิกฤติทดลอง คิดค้น สร้างสรรค์โมเดลธุรกิจใหม่ๆ ที่อาจตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป และพร้อมรับมือกับโรคที่อาจกลับมาระบาดซ้ำในอนาคต

 

เรื่อง: รพีพัฒน์ อิงคสิทธิ์
ที่มา:  บทความ “Our Diets Are Changing Because of the Coronavirus Pandemic. Is It for the Better?” จาก time.com
บทความ “Food And Beverage Companies Evolve, Innovate And Contribute Amid COVID-19 Crisis” จาก forbes.com
บทความ “Cooking Websites See a Traffic Boost as People Are Urged to Stay Home” จาก adweek.com
บทความ “How was your Fruitfull Lockdown?” จาก wonderfruit.co
“Q&A: COVID-19 pandemic – impact on food and agriculture” จาก fao.org
“Cloud Kitchen Market To Reach USD 2.63 Billion By 2026” จาก globenewswire.com