Research & Report

การปรับตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา

โควิด-19 ระบาดไม่ได้ส่งผลกระทบแต่ด้านสาธารณสุข เศรษฐกิจ และสังคมเท่านั้น แต่กระทบแทบทุกอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนประเทศ สำหรับวงการโฆษณาในระดับโลก การปรับตัวของวงการโฆษณาจะแตกต่างกับบรรยากาศในไทย เนื่องจากสถานการณ์ระบาดของโควิด-19 ในต่างประเทศยังมีการติดเชื้ออย่างหนัก หลายแห่งมีผู้ติดเชื้อใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน บางแห่งเริ่มจัดการโควิด-19 ได้ในระยะต้น 

ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนนี้ การนำเสนอโฆษณาจึงเน้นไปที่การสร้างความหมายในสังคม ไม่เน้นนำเสนอสินค้าหรือบริการ แต่เน้นให้ผู้บริโภคเข้าใจความจริงใจที่องค์กรต้องการสื่อถึงผู้บริโภค เช่น Walmart นำเสนอให้เห็นว่าทุกคนตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน เราก็จะรออยู่ตรงนี้เพื่อผู้บริโภค หรือ Budweiser ที่นำเสนอภาพสถานการณ์ที่หลายฝ่ายต้องเผชิญ ทั้งกลุ่มคนด่านหน้าที่เป็นบุคลากรทางการแพทย์ เจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อง ผู้คนที่ต้องกักบริเวณตัวเอง เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าทุกคนอยู่ในวิกฤตนี้ร่วมกัน และเป็นทีมเดียวกัน 

นอกจากนี้ Influencer Marketing Hub วารสารออนไลน์ที่รวบรวมข้อมูลวงการเอเจนซี่โฆษณาสำรวจการปรับตัวแบรนด์สินค้า 237 แบรนด์พบว่า สิ่งที่เห็นชัดเจนคือการลดค่าใช้จ่ายการตลาด เพราะโรคระบาดทำให้ยอดขายสินค้าหลายแบรนด์รายได้ถดถอย สินค้าหลายประเภทยอดขายตก แต่สินค้าที่เกี่ยวข้องกับโรคระบาด เช่น สินค้าทำความสะอาด อาหาร อุปกรณ์ออกกำลังกาย มียอดขายเพิ่มขึ้น

ขณะที่ในไทยมีการทำผลสำรวจคนอายุ 15-69 ปี รายได้ 10,000 - 50,000 บาทขึ้นไป จำนวน 1,243 คน ผู้หญิง 68% ผู้ชาย 32% โดย Wunderman Thompson Thailand จับมือกับ DATTEL in Thailand สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่ามีความเปลี่ยนแปลงไป 

อย่างเช่น ช่องทางในการซื้อสินค้าก่อนหน้าที่จะเกิดโควิด-19 คนไทยนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ ซื้อตามห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ หลังโควิด-19 ระบาด ผู้บริโภคที่มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาท เลือกที่จะซื้อสินค้าออนไลน์น้อยลงหรือไม่ก็หยุดซื้อไปเลย ขณะที่ผู้มีรายได้สูงกว่า 30,000 บาท ยังมีพฤติกรรมการซื้อคงเดิม บางครั้งก็ซื้อเพิ่มขึันด้วย ในขณะที่กำลังซื้อในช่วงโควิด-19 ลดลงทุกระดับรายได้ และเมื่อโควิด-19 เริ่มบรรเทาลง คนก็จะยังไม่แน่ใจกับอนาคต เมื่อไม่แน่ใจก็จะลดการใช้จ่ายเงินและหยุดใช้เงินจนกว่าจะเกิดความมั่นใจ และในส่วนของความชื่นชอบและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ คนไทยยังเลือกซื้อสินค้าตามแบรนด์ แต่สามารถเปลี่ยนใจได้สำหรับสินค้าประเภทอาหาร

Photo by Joel Muniz on Unsplash.com

 

จากการสัมภาษณ์เจ้าของบริษัทที่ทำธุรกิจด้านเอเยนซี่ โฆษณา คุณศกานต์ กาญจนารมย์ บริษัท WORKS Creative.,Co.th เล่าให้เราฟังว่า ผลกระทบโควิดที่เกิดขึ้นโดยตรงต่อวงการโฆษณาคือ “การออกกองเพื่อถ่ายทำ เนื่องจากต้องใช้กลุ่มคนในการถ่าย รวมทั้งหลายสถานที่ เช่นตึกหรืออาคารก็มีมาตรการห้ามใช้สถานที่ ส่วนอื่นๆ ก็มีเรื่องการปรับกำลังคนในการทำงานที่คงค้างอยู่ เรื่องสำคัญคือ สินค้าต่าง ๆ ต้องรอดูสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ต้องปรับเรื่องงานลดลง มีการใช้เม็ดเงินในอัตราที่น้อยลง” (สัมภาษณ์ก่อนมีคำสั่งผ่อนปรนให้กองถ่ายรวมตัวกันได้ไม่เกิน 50 คน)

วิธีการรับมือหรือการปรับตัวขององค์กรนั้น คุณศกานต์เล่าว่า “เรื่องทีมงาน ต้องปรับการทำงานให้มีพนักงานเข้าอออฟฟิศในสัดส่วน 70% ออนไลน์ 30% มีการปรับเนื้องานเรื่องการโฆษณาให้กับสินค้าที่สามารถทำออนไลน์ได้ การรับงานจะปรับโดยเน้นเรื่องการใช้ Footage หรือ Insert จากองค์กรเอกชนในการทำงานให้กับลูกค้า ส่วนราคาก็ปรับลงตามเพื่อช่วยเหลือลูกค้าด้วย” 

ในการคาดการณ์อนาคต คาดว่าหลังหมดโควิด-19 แล้ว วงการโฆษณา โปรดักชั่น การถ่ายทำ “คิดว่าน่าจะพอกลับมาได้ แต่เม็ดเงินอาจจะมีการใช้น้อยกว่าที่คาดการณ์ งานด้านออนไลน์หรือการปรับปรุงรูปแบบของงานออนไลน์น่าจะมากขึ้น คิดว่าน่าจะกลับมาหลังเดือนมิถุนายน ซึ่งจะเข้า Q3 หลายบริษัทอาจจะเตรียมเพื่อการณ์ มองการใช้เงินในปี 2021 แทน การถ่ายทำหรือปริมาณอาจจะกลายเป็นกองเล็กลง และมีมาตรการเรื่องการติดต่อเพิ่มขึ้น”

แนวทางการปรับตัววงการโฆษณา

สำหรับวงการโฆษณาในช่วงยุคหลังโรคระบาด หลายองค์กรเริ่มปรับตัวให้มีขนาดเล็กลง ประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น เพราะวัคซีนยังไม่สามารถผลิตได้ อาจต้องรอยาวไปถึง 1 ปีครึ่งถึง 2 ปี ตามที่ Bill Gates เคยคาดการณ์ ซึ่งไม่แน่ว่าเมื่อผลิตได้แล้วจะมีจำนวนมากเพียงพอต่อความต้องการของคนทั้งโลกหรือไม่ 

Photo by Avel Chuklanov on Unsplash.com

 

นอกจากนี้ ภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มเข้าสู่ภาวะถดถอยทางเทคนิค การปิดเมืองยาวนาน และการงดกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ยืดเยื้อเรื้อรังยิ่งทำให้ผู้บริโภคขาดความมั่นใจในการจับจ่ายใช้สอย เมื่อต้องตัดสินใจใช้จ่ายจึงเลือกที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่จำเป็นกับชีวิตจริง ๆ

สิ่งที่องค์กรควรปรับเพิ่มคือการนำเสนอเนื้อหา ที่อาจจะต้องปรับเปลี่ยนให้ผู้บริโภครู้สึกได้ว่า แบรนด์กำลังอยู่เป็นเพื่อนที่กำลังประสบความทุกข์ยากเช่นกัน ตกอยู่ในภาวะวิกฤตเหมือนกัน รวมถึงพยายามรักษาฐานลูกค้าเดิมต่อไปให้มากขึ้น เนื่องจากเมื่อเป็นแบรนด์สินค้าประจำใจผู้บริโภคแล้ว ก็ยากจะเปลี่ยนใจถ้าไม่จำเป็น ตลอดจนควรนำเสนอเนื้อหาที่ช่วยแก้ปัญหา หรือช่วยตอบโจทย์ที่สังคมกำลังเผชิญความทุกข์ยากร่วมกันในห้วงยามวิกฤตด้วย 


เรื่อง: ปาริชาติ โชคเกิด
ที่มา: บทความ “COVID-19 Marketing Report: Statistics and Ad Spend” จาก influencermarketinghub.com
รายงาน  “COVID-19 Helping clients plan for uncertainty” โดย Wunderman Thompson จาก dattel.asia
บทความ “10 Brands That Shifted Their Advertising Strategy Amid COVID-19” โดย Gisselle Abramovich จาก theblog.adobe.com